任务一  旅游电子商务的概念及特点

一 、旅游电子商务的概念

电子商务是在互联网与丰富的传统信息技术资源相结合的背景下应运而生的一种在互联网上开 展的互动商务活动。电子商务有广义、狭义之分。广义的电子商务是包括电子交易在内的、利用互 联网进行的全面的商业活动，如营销推广、市场调查分析、财务核算、生产计划安排、客户联系、 物资调配等，所有这些活动涉及企业内外的各方面。狭义的电子商务是电子交易，主要指各商业活 动通过Web应用程序提供的通信手段在互联网上进行交易。

旅游电子商务是指电子商务在旅游业这一特殊产业领域的应用。旅游业作为一个复杂的、内外 关联度高的庞大产业，有其特殊的内部分工、协作方式、价值链和产品形态。在网络强国、数字中 国建设背景下，将旅游电子商务作为一门新的学科进行研究，才能充分理解电子商务给旅游业及其 与之有关的各方面带来新的发展机遇和影响。

世界旅游组织在其出版物E-business  for  tourism中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息 技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、 旅游企业与旅游者之间的交流和交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享。”对于旅游目 的地管理机构和旅游企业而言，电子商务就是通过先进的信息技术手段改进外部(通过互联网)和 内部(通过内部网)的连通性。

从外部而言，在旅游业中，旅游机构间的电子商务能改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应 商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，具体包括：

(1)电子旅游销售。它是指通过电子分销渠道进行的旅游销售活动。

(2)电子旅游营销。它是指通过网络信息手段，增进与目标市场之间的信息传递与交流，同 时增进营销机构之间合作的一种营销活动。

(3)旅游企业电子采购。企业将其库存和采购系统与其供应商的销售和服务系统相联结，通 过自动流程简化采购操作，便于企业选择供应商，从而提高旅游企业采购效率。

从内部而言，旅游企业内部电子商务能改进企业内部的业务流程，通过应用一整套管理系统， 增进内部的协调和配合，具体包括：

(1)尽量运用网络手段和移动通信手段进行内部和外部沟通。

(2)实现产品信息与客户信息共享。

(3)增进企业内的资源共享，增加企业的团队协作。

国内的研究文献中，有学者将旅游电子商务定义为“旅游企业基于互联网提供的互联网络技 术，将计算机技术、电子通信技术与企业购销网络系统联通而形成的一种新型的商业活动”。其中 包括网上传递与接收信息，网上订购、付款、客户服务等网上销售，网上售前推介与售后服务，以 及利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动内容。这是一种基于信息网 络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。旅游电子商务要探讨的问题包括：①旅游企 业内部网建设与管理信息化；②网上旅游信息服务；③旅游目的地信息网建设；④网上预订、支 付与结算；⑤旅游企业网站建设；⑥旅游企业客户关系管理、客户服务中心建设；⑦网上旅游营 销；⑧全球分销系统( GDS) 和中央预订系统( CRS)  建设。

其中，网上旅游信息服务、网上预订支付与结算和网上旅游营销为三项重要内容。从文献资料 中，笔者还发现不少关于旅游电子商务内涵和外延值得讨论的问题。

(1)对旅游电子商务中“电子”含义的探讨。有些研究者认为旅游电子商务是基于计算机网 络并通过计算机设备开展的旅游商务活动，但另一些研究者将通过电话客服中心、移动信息终端等 实现的旅游商务活动也纳入旅游电子商务的范畴。

(2)对“旅游电子商务”中“商务”含义的探讨。有的研究者把在网上开展的旅游咨询、询 价、预订等称为旅游电子商务，但更多的研究者认为旅游电子商务不仅指网上电子交易，而且包括 在互联网上提供旅游目的地基本信息和旅游产品信息、网上旅游宣传促销、市场调研等促进或辅助 旅游商务的活动。

(3)对应用主体的探讨。旅游电子商务的应用机构主要为旅游企业，但部分文献将旅游目的 地营销机构运用网络手段的促销活动也归为旅游电子商务范畴。

二、旅游电子商务的含义

旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节电子化的商务体系， 包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息，以信息技术手段进行旅游宣传营销，开展旅游 售前售后服务，既通过网络查询、预订旅游产品并进行支付，也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。

首先，从技术基础角度来看，旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开 展旅游商务活动。如果将现代信息技术看成一个集合，旅游商务活动看成另一个集合，那么旅游电 子商务无疑是这两个集合的交集，是现代信息技术与旅游商务过程的结合，是旅游商务流程的信息 化和电子化。旅游电子商务开始于互联网诞生之前的EDI(electronic   data   interchange,电子数据 交换，简称EDI) 时代，并随着互联网的普及而飞速发展。近年来，移动网络、语音电子商务、多 媒体终端、VR (virtual     reality,   虚拟现实，简称VR)  等新技术的发展，不断丰富着旅游电子商务形式和扩展着其应用领域。

其次，从应用层次来看，旅游电子商务可分为3个层次：

(1)旅游电子商务是面向市场，以市场活动为中心，包括实现旅游交易的电子贸易活动(网 上旅游企业洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务等)和促成旅游交易实现的各种 商业行为(网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研等)。

(2) 旅游电子商务是旅游经济活动，除了能基于互联网开展，还需要环境的支持，包括旅游 电子商务的通行规范，旅游行业管理机构对旅游电子商务活动的引导、协调和管理，旅游电子商务 的支付与安全环境等。

(3)旅游电子商务是利用网络重组和整合旅游企业内部的经营管理活动，实现旅游企业内部 电子商务，包括旅游企业建设内联网，利用旅行社业务管理系统、饭店客户管理系统、客户关系管 理系统和财务管理系统等实现旅游企业内部管理信息化。

第三个层次是第一个层次和第二个层次的支撑。只有3个层次的电子商务协同发展，才可能拥 有旅游电子商务发展的良性循环。发展到成熟阶段的旅游电子商务，能实现旅游企业外部和内部电 子商务的无缝对接，极大地提高了旅游业运作效率。

三、旅游电子商务的特点

旅游电子商务具有以下4个特性。

(一)快捷性

旅游业属于服务性行业，旅游电子商务通过在线服务随时为游客提供服务。在线旅游企业正是 依托自身的技术优势，实现了传统旅游企业无法完成的24小时随时服务，并利用网络进行推广，利 用电子媒介传递信息，实现实时订单确认与支付等，快捷、便利。因此，旅游电子商务与软件、网 上书店一起被人们称为IT业最赚钱的三大行业。此外，旅游业在所有产业中也被认为是对互联网敏 感度最强的产业之一。

( 二 ) 整 合 性

旅游产品是一个由许多部分构成的复杂体验服务。旅游电子商务把旅游环节中的各级别的供应 商、景点、交通运输企业、饭店、保险企业及与旅游相关的众多行业整合在一起，通过组合后的产 品在线吸引更多的顾客。新一代的在线旅游企业即将成为旅游行业新的主导者，它们将传统旅游中 的机票、酒店、活动等单项服务进行重新组织，并创造出新的产品、新的组合，进一步提高资源的 使用效率。旅游市场的规模将会由于电子商务的推动得到进一步发展。

( 三 ) 交 互 性

游客在购买旅游产品之前，由于信息的有限性导致无法亲自了解全部与旅行相关的内容，只能通过别人的经历或在文字介绍中寻求了解。随着信息技术的发展，在线旅游提供了大量的旅游信息 和旅游产品介绍，网络多媒体使旅游产品逐渐可视化、可听化，甚至提供了3D效果的全新旅游体 验，使游客在开始旅游前已经对目的地有了很多的了解，并且通过此种方式挖掘了大批潜在的游客 群。因此，旅游电子商务的展现功能使旅游产品变得更加直观、更易被了解。

(四)网站差异性

现已开通或即将开通的旅游网站在数量上居各行业前列，这种现状导致了旅游网站之间的竞争 比其他专业网站之间的竞争更加激烈，而且各个网站在运作方式、目标市场、服务内容等方面的相 似性和雷同性，又加剧了彼此间的竞争。此外，旅游产品的开发必须以游客的需求为前提，产品的 定价必须以游客能接受为准，游客购买必须方便，游客需能直接与产品和服务的生产者和提供者进 行沟通。总之，旅游类网站已成为以游客为中心的具有差异性的交互平台。

四 、旅游业适合发展电子商务的特性

在研究旅游业电子商务时，有必要对旅游业务的基本特性进行一个基本的分析，以便能更好地 认识到旅游业发展电子商务的必要性和可行性。从发展电子商务的角度来看，旅游业具有以下几方 面有利的特性。

(一)生产与消费的同一性

与其他有形商品明显不同，旅游服务是一种很典型的无形商品，它的交易和消费方式与有形商 品存在着很大的区别。有形商品一般是从生产地运往消费者所在的市场，在那里销售并被消费，而 且购买和消费也基本不在同一个时间。旅游服务是游客直接到旅游目的地进行的消费，生产和消费 过程同时进行。

(二)信息交互的重要性

旅游消费包括食、住、行、游、购、娱等诸多要素，这些活动都包含大量的信息。所以，旅 游信息的传递与交互无论对游客，还是对旅游接待、交通运输等相关部门来说，都具有十分重要的 意义。从游客的角度来看，他们对旅游信息的需求是十分广泛的，既包括旅游目的地的基本信息， 如景点分布、历史文化、气候特点等，又包括食宿、交通、购物等相关的信息，这些信息都必须准 确、及时，而且要具有比较强的交互性。对旅游服务机构来说，它们对游客的数量、到访时间、消 费水平及其他相关要求的信息同样希望能提前获得，以便早做准备，保证游客的需要。所以，旅游 活动中丰富而又频繁的信息交互活动是十分适合通过互联网来实现的，互联网在信息传递的容量、 效率方面，可以为旅游业务的运作带来极大的便利。

(三)交易过程的复杂性

游客旅游活动的组织牵涉面很广，而且往往是跨地域运作，这就决定了旅游交易过程的复杂性。一方面，游客资源和旅游目的地都是极为分散的，必须通过有效的旅游服务中介(比如旅行 社)把两者整合起来，促成交易；另一方面，旅游业务牵涉众多的交易环节，比如交通、餐饮、景 点、购物中心以及保险等，交易过程颇为复杂。在传统的情况下，旅游交易不但交易成本高、效率 低，而且交易过程的透明度不高，往往引起游客的不满。利用电子商务的手段实现旅游交易的网 络化、电子化，对旅游企业来说，既可以有效降低旅游业务的成本，提高经营效率，又可以更直 接地了解游客的旅游需求，以更好地提高旅游服务质量；对游客来说，电子化交易既可以降低开 支、提高交易的效率，又可以省去携带现金的麻烦，可以有更多的时间和精力轻松地享受旅游过 程中的乐趣。

五、旅游业发展电子商务的主要优势

电子商务在旅游业中的应用具有十分明显的优势，主要表现在以下几个方面。

(一)简化旅游票据和支付手段

因为旅游电子商务不存在实物产品，所以在发展电子商务过程必须面临费时、费力的物流配 送问题。一些与旅游相关的票据、单证等可以通过多种方式解决，比如电子机票已在国内外不少 航空企业应用，无票旅行将是旅游电子商务发展的必然趋势。在资金转移方面，通过互联网实现 电子结算，无论是技术水平、安全性还是普及程度，都已经是今非昔比，为游客和旅游服务企业 带来了极大的便利。

(二)增强旅游信息交互性

通过旅游网站，游客能迅速得到各种旅游信息和旅游服务。旅游电子商务像一张大网，把众多 旅游产品和服务的供应商、旅游中介、游客整合在一起，使参与各方能充分地交流各种信息，从中 寻找理想的合作伙伴和客户。对旅游产品和服务的供应商来说，旅游电子商务使企业与游客的交流 和沟通变得更加直接，相关业务部门之间的合作也变得更加容易；对游客来说，旅游电子商务提供 了全面、丰富的旅游信息，既可以有效减少旅游活动的盲目性，又可以通过互联网获得更多、更深 层次的旅游收获。

(三)提高旅游服务质量

旅游电子商务可向游客提供应有尽有的旅游信息服务，如旅游路线、景点、饭店、交通、气 象、人文及旅游常识、注意事项、旅游观感、货币兑换等。这些旅游信息多以图、文、声、像并茂 的形式展示，不仅可以使游客从网上轻松地收集详尽的动态信息，而且还提供虚拟旅游产品，给消 费者以身临其境之感。比如，利用多媒体技术和VR技术，可在网上建立虚拟客房，让游客在笑容 满面的网上服务员的带领下进入虚拟三维空间的客房，享受服务员为你彻茶、放音乐等服务，并且 可以随着服务员悦耳动听的介绍，浏览客房内的装潢、设施，查看饭店的服务项目，了解客房电器 按钮的使用等。这样的虚拟产品使酒店的有形产品与无形服务达到了最完美的结合，不仅使“足不出户、畅游天下”的梦想成为现实，而且迎合了人们“看货订物”的消费心理。旅游网站上有覆盖 中国乃至全世界的最广泛的旅游目的地指南，可以为游客提供全面的旅游资讯、目的地预览、商旅 实用信息的查询等，还可以全天候地为游客提供各种信息服务。