研究旅游市场营销,  要先正确理解市场、  市场营销及旅游市场营销等的概念。

一、 认识市场与市场营销

市场是研究旅游市场营销最先遇到的一个概念。  市场是商品经济的产物,  起源于古代,是当时人们对进行交易的场所的称呼。 可以说,  市场是人类社会商品经济运行的载体。

(一)  市场

市场是指某种产品购买者需求的总和。  这里的产品购买者包括现实购买者和潜在购买者。 因此,  市场一般包含3个主要因素:  人口、 购买力和购买欲望。

1.人口

人口是构成市场的基本因素,  一个国家或地区的人口多少,  决定了其市场潜力及大小。

2.购买力

购买力是人们购买商品或服务的能力,  一般与个人的收入水平成正比。  个人收入不仅仅

表现为货币收入,  还包括个体的非货币收入及其他形式的个体资源。

3.购买欲望

购买欲望是人们购买商品或服务的需要和动机,  是市场的内在影响因素,  也是潜在市场转变为现实市场的重要条件。

市场是人口、  购买力和购买欲望的总和。  这3个因素是相互制约、  必不可少的,  三者结合起来便构成现实的市场,  也决定了市场的规模和容量。

(二)  市场营销

市场营销是指企业在充分了解市场和自身资源的前提下,  以消费者需求为中心,  运用市场营销组合手段,  尽量全面满足消费者的需求,  实现企业目标的活动。  它主要包括以下活动内容。

(1)  消费者的需求和欲望是市场营销活动的原动力,  因此详细了解消费者的需求是旅游营销活动的第一步。

(2)  企业要利用所了解和掌握的消费者需求信息,  指导企业生产合适的产品,  以满足消费者的需求和欲望。

(3)   引导消费者购买,  即将企业的产品和服务信息以适当的方式和渠道传递给消费者,促成其购买。

(4)  建立产品流通渠道,  不断拓宽流通渠道促进产品销售,  使产品畅通无阻地进入消费领域。

(5)  做好售后服务,  不断搜集消费者对产品或服务的意见、  建议,  关注消费者的新需求,  以指导生产和经营,  确保企业的健康发展。

综上所述,  市场营销是以满足人类的各种需求为目标,  通过市场交换激发消费者购买欲望的活动,  使消费者的潜在购买欲望变成现实购买欲望。

二、认识旅游市场与旅游市场营销

(一)  旅游市场相关知识

1.旅游市场的概念

旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场,  即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。

2.旅游市场的特点

旅游活动本身的综合性强、  复杂程度高,  导致旅游市场与其他行业市场相比具有明显的特点,  主要包括以下几点。

(1)  全球性。  经济全球化几乎已经深入世界各个角落,  旅游活动也不例外,  其国际化的趋势体现愈发明显。   目前,  旅游供给遍及世界各地,  旅游消费者的活动范围几乎遍布全世界,  因此旅游需求也必然遍布在世界范围内,  这导致了旅游市场的全球性。

(2)  异地性。  由于旅游消费者通常来自异地,  并非当地居民,  而旅游活动是在旅游消费者从一地向另一地转移的过程中完成的,  所以旅游市场往往在旅游者向旅游目的地转移的过程中形成。 这是旅游市场的异地性特点。

(3)  波动性。  旅游消费受外部环境影响明显,   因为旅游消费是消费者在满足生活基本需求以外延伸出的新的消费需求,  国际局势、  突发事件、  重大社会活动及旅游者心态的变化等,  都可能导致旅游消费者的人数、  构成、 流向发生变化或出现大的波动。

(4)  高度竞争性。  现代旅游市场的竞争相当激烈,  除了经济全球化造成国内外旅游市场竞争加剧外,  旅游资源分布的广泛性、  旅游行业进入门槛低、  旅游产品易被模仿等,  这些都会导致旅游市场形成高度竞争性特点。  这也迫使旅游企业开发出许多相同或不同种类和特点的旅游产品,  以满足旅游消费者的各种需求,  造成旅游行业竞争愈加激烈。

3.旅游市场的分类

根据不同的分类标准,  可以将旅游市场分为不同类型。

按地域范围划分,  可以将旅游市场分为国际旅游市场和国内旅游市场。

按旅游者的年龄划分,  可以将旅游市场分为老年旅游市场、  中年旅游市场、  青年旅游市场、儿童旅游市场。

按旅游活动类型划分,  可以将旅游市场分为观光旅游市场、  度假旅游市场、  会议旅游市场、 购物旅游市场、  体育旅游市场、  探险旅游市场和科学考察旅游市场。

按旅游接待量划分,  可以将旅游市场分为一级旅游市场、  二级旅游市场等。

(二)  旅游市场营销的概念及特征

旅游市场营销是在现代市场营销理念的指导下,  通过分析、  计划、 执行、 反馈和控制的过程,  以旅游消费需求为导向,  协调各种旅游经济活动,  提供有效产品和服务使旅游消费者满意,  实现企业的经营目标的现代营销活动。  它是旅游市场在一个相对较长的时期内对市场营销发展的总体设计。

1.旅游市场营销的概念

一般可从以下几个方面理解旅游市场营销的内涵。

(1)  旅游市场营销以交换为中心,  以旅游消费者的需求为导向,  并以此来协调各种旅游经济活动,  力求通过提供的产品或服务使消费者满意,  并最终使旅游企业收获经济效益和社会效益。

(2)  旅游市场营销是一个动态过程,  从产品、 价格、 渠道、 促销等方面展开,  体现为旅游经济个体对人、  财、 物、 时间、 空间、 信息等营销资源的管理。

(3)  旅游市场营销的适用范围广泛,  一方面体现为旅游市场营销的主体范围较广,  包括所有旅游企业,  如旅游景区  (景点)  、旅行社、  酒店   (宾馆)  、餐饮企业、  旅游交通企业等,  以及相关旅游管理部门;  另一方面体现为旅游市场营销的客体广泛,  包括对有形产品的营销、 对无形服务的营销,  以及由此所发生的旅游经济个体之间的一系列经营行为。

2.旅游市场营销的特征

(1)  营销导向。  旅游企业的生产经营要从旅游市场的需求入手,  将市场的需求作为出发点,  在满足旅游消费者的一切合理需求的过程中获取利润。

(2)  管理导向。  旅游企业的发展需要良好的营销环境,  然而在发展过程中,  诸多因素都会影响其营销环境,  这些因素还会随着时间和空间的变化而变化。  因此,  旅游企业要主动适应动态的营销环境,  通过产品、  渠道、 价格和促销等管理策略实现企业与环境的适配,  实现企业营销目标。

(3)  信息导向。  旅游市场营销的最终目的是满足消费者的需求,  这需要借助于信息的传导。 一方面,  旅游企业要对复杂多变的消费需求进行深入、  细致的调查;  另一方面,  旅游企业需对内外部环境进行调研和决策,  以适应环境的变化。  在旅游企业市场营销中,  信息占据着极其重要的地位。

(4)  战略导向。  当今社会飞速发展,  旅游企业在这样的时代背景下要实现可持续发展,就必须适应环境的新变化,  以现代化市场营销为战略导向。