旅游市场营销学从普通的市场营销学发展而来,  是系统研究旅游市场问题的一门独立学科。

一、市场营销学的形成

(一)  萌芽阶段

20世纪初,  市场营销学从市场经济发达的美国起源,  后逐步扩散至欧洲等国及亚洲的日本等地。 与社会科学一样,  市场营销学的形成也不是一蹴而就的,  是通过不断实践完善发展起来的。

进入20世纪后,  英国、  法国、  美国、  日本等世界主要资本主义国家先后完成了工业革命,  生产规模迅速扩大,  资本集中度日益提高。  生产力的大发展对生产关系的更新提出了更高的要求,  科学管理等管理理论日 益深入人心,  以泰罗制为代表的科学管理方法得到普遍运用。  企业实施科学管理,  使得各类产品的产量大幅增加,  要求对市场进行更精细的规划和开发,  对商品流通实施更大的影响。  同时,  电报、 电话等现代科技成果投入生产实践,  使得企业内部信息流通更为顺畅,  计划与组织更为严整,  从而有可能采用科学的方法进行调查研究,  预测市场需求,  制订相应的生产和销售计划。  在这样的情况下,  既存在科学营销的需要,  也已具备科学营销的条件,  市场营销学作为一门独立的管理科学就顺理成章地诞生了。

(二)  形成阶段

1929-1933年,  大萧条席卷了资本主义世界,  西方发达国家市场供需严重失衡,  生产过剩、 销售困难、  资金难以回笼,  很多企业的生存受到了威胁。  这时候企业最关心的问题已经不是如何降低成本、  增加利润,  而是怎样把生产出来的产品销售出去,  顺利实现再生产。  为了解决销售难题,  企业家更加重视市场营销,  提出了  "创造需求"  的口号,  致力于开拓市场,  增加有效需求。 与此同时,  市场营销学科专家也在大规模开展研究实践。  一些专家学者深入市场各个领域进行调查研究,  运用大量数据资料,  形成了市场营销的许多新理论。  到第二次世界大战结束时,  市场营销学已得到长足发展,  并在企业经营管理实践中得到广泛运用。

二、 旅游市场营销学的形成

现代社会中的旅游业发展迅猛,  推动旅游市场营销的理论研究不断深入,  旅游市场营销学不断吸收新思想、  新理论,  创造新方法,  逐渐成熟起来。

(一)  旅游市场营销学的形成阶段

1.初始阶段

第二次世界大战之后,  国际旅游业迅速发展。  随着市场竞争日趋激烈,  旅游行业从业

者被迫开始重视市场营销活动。  传统上,  旅游行业的所谓  "营销"  基本就等同于  "推销"  ,引入市场营销学观念后,  旅游行业从业者开始重视市场营销理论,  并以科学的营销理论为指导,  适时调整企业架构。

2.完善阶段

自20世纪60年代末开始,  旅游行业从业者开始重视运用市场营销学理论。  随着世界上不少国家和地区大力发展旅游业,  旅游基础设施大量兴建,  旅游消费者的选择范围也随之扩大。 旅游从业者逐渐认识到,  除了广泛推销之外,  必须注重提升客户体验,  保证旅游产品质量,  如此才能保持竞争力。  在这一阶段,  旅游企业向消费者销售旅游产品的方法也越来越丰富多样。

3.发展阶段

自20世纪80年代开始,  西方发达国家的旅游企业开始大力运用市场营销学理论来开拓市场,  旅游市场逐渐进入  "细分时代"  。旅游行业从业者利用多种标准对消费者市场进行分类,  如人口年龄结构、  空间分布特点、  兴趣和生活方式等,  根据细分市场向不同层次消费者提供有针对性的产品和服务。  在营销过程中,  旅游企业越来越注重树立良好品牌形象。

4.繁荣阶段

20世纪90年代以后,  决定旅游企业经营成败的关键仍然是旅游企业能否满足消费者的需求和爱好,  但消费者对旅游产品和服务的选择权被进一步放大,  导致旅游企业之间竞争继续加剧。 旅游企业更加注重研究市场竞争、  消费者等旅游市场营销关注的要素,  采取  "重新定位"  或  "渗透细分市场"  等策略,  争取在竞争中获胜。

随着市场营销基本理论的不断丰富与发展,  世界上有关旅游市场营销学方面的专业化新型教材和专著层出不穷。  这些著作不仅细化和丰富了市场营销学的理论体系,  而且与旅游行业发展的实践紧密结合,  并加以拓展和创新,  旅游市场营销迅速成为旅游专业人才的一门重要必修课。

5.创新阶段

进入21世纪,  旅游市场营销呈现出新的特点与发展趋势,  环保理念高度凸显。  旅游企业在进行资源开发、  产品设计和制定规划时,  必须考虑旅游活动对生态环境的影响。  当今对自然保护区的开发与利用、  对文化遗产的保护与传承,  以及生态旅游的兴起等,  都是绿色环保理念在旅游市场营销中的生动体现。  除此以外,  饥饿营销、  体验营销、  网络营销、  内部营销等理论也不断得到旅游企业的重视和推广。

(二)  我国旅游市场营销观念的演变

中华人民共和国成立以来,  我国旅游业经历了两个完全不同的发展阶段,  取得了令人瞩目的成就,  这个发展阶段的分界线就是改革开放。  改革开放之前,  我国旅游企业以政府接待业务为主,  旅游业在国民经济结构中占比相当小,  随着改革开放的到来,  我国旅游业才开始蓬勃发展。

我国旅游市场营销大致经历了以下几个阶段。

1.接待阶段

从新中国成立到改革开放之前,  国内并没有真正意义上的旅游企业,  从事旅游接待的部门均属政府接待机构,  经营活动以纯接待为主,  没有任何市场成分。  旅游接待部门无须主动寻找客源,  无须进行促销活动,  其主要工作目标是做好与政府活动有关的接待工作,  而非市场盈利。 在这一阶段中,  旅游接待部门并不积极招揽客源,  对市场的态度是比较消极的。

2.  "公关"  阶段

随着改革开放的到来,  旅游从业部门的  "企业"  职能不断强化,  旅游企业开始面向市场,  积极思考并调整经营战略。  随着对外开放,  不断有外资和合资旅游企业进入国内开展业务,  为众多的国有旅游企业树立了经营榜样。  与此同时,  旅游企业面临的市场竞争也不断加剧,  出于树立自身品牌形象的需要,  纷纷开始将重要的政府部门、  企业机构和个体游客看作企业的市场资源,  主动建立起企业的关系网络。  在这一阶段中,  旅游企业开始设立面向市场的  "公关部"  或类似处理公共关系的部门,  这标志着旅游市场意识的觉醒。

3.销售阶段

到20世纪80年代中期,  我国旅游业迎来了第一个发展高峰,  国际旅游入境人数大幅增加。 受到  "旅游酒店"  和  "旅游交通"  两个瓶颈限制,  国内旅游接待能力仍然有限,  旅游企业直面激烈的市场竞争。  在此背景下,  旅游企业意识到要主动将自身产品推向市场,  积极向消费者展示获得认可,  所以旅游企业开始主动从事销售。  这一阶段,  旅游企业开始设立专门的销售部门,  从事市场销售工作的专业人员开始出现。

4.市场营销阶段

进入20世纪90年代,  我国深化改革、  扩大开放正如火如荼地展开,  旅游业整体发展有序,  旅游市场行为逐步规范化,  旅游企业的市场行为从简单的推销走向了科学营销的新阶段。 在这一阶段,  旅游企业在调查研究的基础上预测市场需求,  确定目标市场,  设计自己的产品,  适时调整产品结构和促销策略,  预测和培养潜在市场,  采用促销手段,  切实抓好实际销售。 同时,  旅游企业注意抓好售后服务,  处理好客人关于旅游产品质量的反馈意见,  为进一步搞好产品的生产和销售提供有效信息。

在这一阶段,  我国旅游企业才真正开始应用旅游市场营销理念来指导实际经营活动。  可以说,  在旅游市场营销理论和实践在国内尚不成熟、  理念落后的情况下,  旅游市场营销理念仍直接影响着旅游企业自身经营状况和市场竞争力。

5.社会市场营销阶段

20世纪90年代中后期和21世纪初,  旅游企业对于市场营销理念的理解也在不断完善。  旅游企业逐渐认识到,  市场营销的目标不能仅仅局限于满足旅游者的需求,  也不能仅仅只是追求企业获得利润,  新时代的旅游企业还应肩负起相应的社会责任,  兼顾社会长远利益,  保证企业利益、 旅游者需求和社会利益三者能够获得平衡。

三、 旅游市场数字营销理念

20世纪90年代以后,  随着时代的发展,  市场营销方式出现了许多变化,  旅游市场营销理念也随着实践的发展而不断更新迭代。

近年来,  随着5G、 人工智能、  云计算等信息技术的应用,  科技与产业的融合发展逐渐成为时代新趋势。  在文旅行业,  数字文旅产业已成为文化和旅游融合、  供给及产业转型升级的重要引擎。

(一)  旅游网络营销

旅游网络营销是一种新型营销方式,   它的产生得益于互联网的迅速发展。  旅游网络营销是旅游企业借助于互联网和计算机通信技术,  采用数字交互式多媒体等手段来实现旅游营销目标的营销方式。  旅游企业通过在网上接触潜在旅游消费者,  向旅游消费者提供更符合其需求的旅游产品和服务。  科技发展到今天,  旅游网络营销也越来越依赖于大数据分析技术。

1.旅游大数据的概念

旅游大数据是指旅游行业从业者和旅游消费者的一系列经营行为及旅游行为所产生的各种类型数据的集合,  包括旅行社、  酒店、 景点、 承运商等旅游企业产生或管理的业务数据,也包括导游、  游客等个体行为产生的相关数据,  既包括统计数据,  也包括个性化信息。

2.旅游大数据的应用

大数据在旅游行业应用广泛,  涵盖景区客流监测、  相关舆情监测、  旅游营销诊断等应用场景。 利用旅游大数据的平台,  可对游客精准画像,  及时分析旅游相关舆情,  有效提升协同管理水平,  强化公共服务能力,  推动旅游营销方式的变革。

(1)  旅游市场分析。  基于数据挖掘和信息采集技术提供的足量样本和数据信息,  大数据分析技术能建立数学模型对未来市场进行预测。  对区域人口特点、  旅游消费者消费水平和习惯、 产品市场认知等方面的分析研究,  包含了海量的数据信息,  这些信息的集合构成了旅游行业市场调研的大数据,  对这些数据的综合分析过程就是旅游市场定位过程。

(2)  旅游行业营销。  旅游行业营销的开展与大数据的采集和分析是密不可分的,  其中以两项工作为发力的重点方向 :  一是获取数据并分析,  即通过大数据挖掘来充分了解旅游市场信息,  掌握市场动态,  明确产品地位;  二是应用数据分析结果,  即旅游企业通过积累和挖掘旅游大数据,  分析旅游者的消费行为和兴趣指向,  提供有针对性的服务,  进行精准营销。

 

(二)  旅游绿色营销

旅游绿色营销要依托绿色环保理念开展,  在旅游企业生产经营活动各阶段尽量减少或避免对环境造成污染,  在市场营销过程中也要注重保护生态环境。  旅游企业要重视环境效益,应尝试利用各种与环境和谐共处的营销方式来获得社会认可,  并不能单纯追求制造和发现市场机遇,  而是要通过挖掘和满足游客的长期需求,  使得企业获得最大化的收益。

旅游绿色营销的开展必须依托绿色旅游产品。  所谓绿色旅游产品,  其开发目标是满足旅游者的需求,  同时兼顾改善旅游消费结构、  提升消费者生活品质、  提升环境保护水平。  要使旅游产品在市场上具有竞争优势,  得到旅游者的认可,  满足环境保护方面的要求,  产品开发必须遵循以下原则:  一要节省原料和能源的消耗;  二要减少污染排放;  三应不对旅游者身心健康造成损害。

(三)  旅游文化营销

21世纪,  知识经济作为一种崭新的经济形态正悄然兴起。  与经济发展相适应,  旅游业的发展方向和重点也将随之发生变化。  随着全社会知识水准的普遍提高,  大众对旅游的文化内涵越来越重视,  文化旅游将成为新时代的旅游热点。

旅游文化营销应具备以下特点。

1.知识性

文化旅游产品中蕴含各类相关知识信息,  如景区历史、  手工艺传承、

民族文化等,  是一种知识密集型旅游产品。  旅游者希望在旅行中不但能得到精神上的放松,而且在认识上得到实质收获,  因此文化旅游是满足旅游消费者知识需求最直接有效的一种方式。 它让游客接受各类艺术形式的熏陶,  依托丰富的历史文化知识,  提高游客的文化修养,使其从中得到某些感悟,  形成新的知识财富。

2.持续性

旅游文化是旅游业可持续发展的核心所在,  旅游资源是旅游文化的重要载体。  根据性质特点划分,  旅游资源可分为自然旅游资源和人文旅游资源。  只要注意合理开发利用与保护,自然旅游资源和人文旅游资源的开发利用潜力是无限的,  可以不断重复利用。

3.创新性

知识经济的本质在于创新。  创新来源于知识的积累,  文化旅游产品汇集了古今中外相关文明的智慧结晶和经验总结,  集中体现了各种文明体系的演化历程。  如今,  文化旅游给旅游从业者提供了创新的背景资料和思考切入点。

(四)  旅游关系营销

旅游关系营销是以系统论和大市场营销理论为指导思想,  将旅游企业放到整个社会经济的整体框架中来考察旅游企业的市场营销活动。  旅游关系营销是旅游企业与旅游消费者、同业竞争者、  上游供应商、  下游分销商、  有关政府机构和社会组织等主体发生互动作用的过程。 旅游关系营销的核心是处理好本企业与这些个人和组织的关系,  能否建立和发展与相关主体之间的良好关系是旅游市场营销成功与否的决定性因素。