市场营销是企业为了满足客户需求，通过一系列策略和活动来创造、传播和交付价值的 过程。它不仅限于销售，涵盖从了解消费者需求到产品设计、定价、促销、分销和服务的全 过程。市场营销是一个多维度复杂的体系。企业需要深入了解市场、消费者和竞争环境，制 定合适的市场营销策略，以满足消费者的需求并达成企业的目标。

一、市场与市场营销的概念

(一)市场的概念

市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而不断演进。市场作为商 品经济的研究范畴，从不同的角度来理解，具有不同的内涵。

从地理的角度来看，市场可被理解为特定的空间，即买方、卖方及商品聚集和交换的特 定空间，如百货商店、农村集市等。这种理解通常被视为狭义的市场概念。

从社会整体的角度理解，市场是商品交换关系的总和。随着社会生产和分工的发展，商 品交换日益频繁，人们对交换的依赖程度也日益提高，市场已成为构建各种经济关系的桥梁 和纽带。同时，服务于商品交换的各种组织，如银行、运输企业等也应运而生，并迅速发 展。社会各部门之间的联系正是通过错综复杂的交换关系得以实现的。

从卖方(即企业)的角度来看，市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总 和，市场研究的核心是以满足消费者需求为中心的企业营销活动。通常，市场由3个要素构 成：①有某种需求的人群；②满足这种需求的购买力；③购买欲望。用公式可以表示为“市 场=人群+购买力+购买欲望”。本书中所指的市场，均采用这一概念。

(二)市场营销的概念

市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而满足个人或群体需求的社会和管理过 程。基于这一概念，可以归纳出市场营销的以下内涵。

(1) 市场营销的核心行为是交换，交换构成了市场营销的基础。

(2)市场营销的主要对象是产品。

(3)市场营销的最终目标是满足消费者的需求。

(4)市场营销是一个积极主动的过程，其目标的实现取决于营销者创造的产品能够满足 消费者需求，并具有较高的管理水平。

二、市场营销观念

市场营销观念是企业在从事营销活动时所遵循的指导思想和行为准则。它反映了人们对 市场环境的了解程度、企业在市场中的地位、企业与市场的相互关系等基本问题的认识、看 法和根本态度，是企业秉持的一种经营哲学和理念。

作为商品经济的基本观念之一，市场营销观念的形成并非源于人们的主观臆想，而是商 品经济发展到一定阶段的产物。随着商品经济的发展和市场环境的不断变化，市场营销观念 也经历了相应的演变过程。从西方市场营销学的发展历程来看，市场营销观念经历了传统营 销观念和现代营销观念两个阶段。

(一)传统营销观念

传统营销观念是在卖方市场和从卖方市场向买方市场转变的过程中逐步形成的，其主要包括生产观念、产品观念和推销观念3种。

1. 生产观念

生产观念认为，消费者倾向于接受那些易于获取且价格合理的产品。其基本特征是“以 产定销”,即企业生产什么就卖什么,生产多少就卖多少，是一种以生产为导向的经营理 念。企业经营的重点是生产，其首要考虑的问题是“我擅长生产什么”。生产观念源于卖方 市场环境，在此背景下，企业只要扩大生产规模、提高产量，并且降低成本，就可以获得丰 厚的利润，而无须过多关注产品的销售渠道。

2. 产品观念

产品观念是与生产观念几乎同时出现的一种营销观念，两者在本质上高度相似。产品 观念认为，消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产品质量，确保 产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无须大力推销。所谓“酒香不怕巷子深”,正是这 种观念的具体体现。然而，坚持产品观念难免会导致“营销近视症”,即企业把主要精力放 在产品或技术上，而忽视了市场需求的变化，从而导致市场份额流失，失去市场竞争力。

3. 推销观念

推销观念是在从卖方市场向买方市场过渡期间产生的。1920-1945年，伴随着科技的进 步和大规模生产的推广，企业产量迅速增加，导致供求关系也发生了变化，部分产品开始出 现供过于求的现象，卖方之间的竞争也日趋激烈。尤其是在1929-1933年的经济危机时期， 大量产品滞销，迫使企业开始重视广告、人员推销等营销手段。

推销观念强调推销的重要性，认为企业应该增加销售人员，并利用广告牌、报纸、广播 等多种媒介，竭尽全力将产品推向市场、推销给顾客。这种继续以生产为中心，同时加强产 品推销工作的经营理念，仍属于以产定销的传统营销观念范畴。

(二)现代营销观念

现代营销观念是在买方市场形成后逐渐兴起的理念，其基本特征是“以销定产”,即 市场需要什么企业就生产什么。这是一种以消费者为导向的经营理念。现代营销观念的产 生和发展有其深刻的经济、社会背景，主要表现在以下5个方面：①商品经济高度发达， 法律制度比较完善，形成了相对公平的竞争环境。②买方市场全面确立，市场竞争日趋激 烈。③全球经济一体化的出现和发展，使商业竞争跨越了国界。④科技的持续、高速发展 加速了产品的更新换代，为满足人们的差异性需求提供了物质基础。⑤全球环境保护主义 的出现，影响和制约着企业的营销活动，开发无污染、低能耗的绿色产品已成为世界消费 市场的主流。

现代营销观念包括市场营销观念、 社会市场营销观念、大市场营销观念和全球营销观 念4种。

1.  市场营销观念

市场营销观念是一种以消费者的需求和欲望为导向的经营理念，它通过采用整体营销手段使消费者满意，进而实现企业的长远利益。这种观念表现为“消 费者需要什么,我就卖什么”“哪里有消费者的需求，哪里就有我的机会”“顾客是上 帝”“顾客至上”等。

市场营销观念涵盖以下4个互相关联的理念。

(1)消费者需求。现代市场营销学认为，市场营销的关键是满足顾客的真正需求，从 而使顾客满意。倘若企业的营销策略无法使顾客满意， 企业必将面临失败的结局。

(2)目标市场。不少国家和地区已步入消费者追求生活个性化的时代，因此企业应把选 择目标市场并进行市场定位作为其营销战略的核心。美国市场营销学家认为，任何企业都不 可能在所有的市场中开展经营活动或满足消费者的各种不同需求。只有选定若干个自身营销 能力所及的目标市场，并制定针对性的营销策略，企业才会做得更好。

(3)整体营销。传统营销观念下的营销活动往往侧重某一 方面，如生产观念支配下 的企业只注重产量和成本，推销观念支配下的企业强调推销手段的应用；而市场营销观念 支配下的企业主张在从事市场经营活动时，应综合应用产品设计、包装、定价、促销、公 关、分销和储运等多方面的策略，即整体营销。市场营销学将这些策略归纳为四大营销策 略，即产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。每种策略又涵盖 一 系列具体的 手段。

(4)远景利益。市场营销学专家认为，企业追求的不应是一时一地的产品利润，而是 通过长期满足顾客的需求来获取企业的长远利益。也就是说，企业在销售产品或服务时，不 能先考虑利润再考虑顾客需求，而应先评估这种产品或服务对满足顾客的需求有什么样的功 效，然后根据顾客需求被满足的程度确定企业的盈利水平。顾客需求被满足的程度越高，企 业的潜在盈利就越多；反之，企业的盈利越少。

2.  社会市场营销观念

社会市场营销观念产生于20世纪70年代，当时以美国为代表的西方发达国家在经济发展 的背景下，面临着诸多社会问题，如许多工商企业为牟取暴利，采取虚假广告、以次充好、 销售冒牌或不卫生产品等手段欺骗消费者。此外，环境污染、资源浪费等问题也日益严重。 这些现象引发了消费者的强烈反感。

基于上述情况，单纯的市场营销观念已无法调和消费者需求与社会整体利益和长远发展 之间的矛盾，促使企业树立一种超越传统市场营销观念的新理念——社会市场营销观念。

社会市场营销观念以社会利益为导向。企业要贯彻社会市场营销观念，就要以维护和促 进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需求和愿望，而且 要有利于社会的整体利益和长远发展，将消费者需求与社会利益和企业目标有机统一起来， 实现三者之间的协调一致。

3.  大市场营销观念

20世纪80年代以来，随着国际形势的不断变化，市场竞争日益激烈，各国政府为保护本土产业，纷纷加强经济干预，贸易保护主义随之盛行。即使企业的某种产品适销对路、价格 合理，且分销渠道和促销策略都适当，企业仍可能难以进入特定市场。在这种形势下，美国 营销学专家菲利普 ·科特勒 ( Philip    Kotler) 提出了大市场营销观念。

大市场营销观念是指企业为了打破各种贸易壁垒，成功进入特定市场或者在特定市场中 经营，应在策略上运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。大市场营 销观念不仅适用于国际市场，还适用于国内市场。

4. 全球营销观念

20世纪90年代以来，全球政治和经济环境发生了重大变化。欧盟的形成、北美自由贸易 区的出现等重大事件说明了一个重要的事实：国际经济与贸易正日益朝着全球化和一体化的 方向发展，国际竞争空前激烈。这对以全球市场为目标的跨国企业带来了严峻的挑战。 为 适 应世界市场经济贸易全球化和一体化的重大变革及发展趋势，全球营销观念应运而生。

全球营销观念突破了传统国界的概念，强调在国际范围内进行营销效益的比较，即按照 最优化原则，将不同国家的企业组织起来，以最低的成本和最优化的营销组合来满足全球市 场的需求，从世界市场范围来考虑企业营销战略的发展，以有效提高企业的综合竞争优势。