服务产业的生产和消费往往是同时进行的，顾客需要参与生产服务，与服务企业发生 多层次、多方面的交互作用。在旅游产业中，旅游者与目的地从业者之间的服务接触作为 旅游者体验及对目的地总体印象的重要组成部分，其质量优劣尤为重要。在数智技术蓬勃 发展的今天，越来越多的非人际服务接触，如旅游的自助设施和智能服务机器人等的接 触 ，愈发受到关注。如何在旅游产业中利用好新技术提升服务接触质量，数智时代的旅游 业态又有着怎样的新特点，引发旅游研究者思考。

一、数智赋能文旅产业的路径

(一)文旅内容的数智化

文旅产品仅仅以平面的方式进行开发和销售是远远不够的，要想将这些文旅产品的内涵 最大化、最生动地展现并传播开来，还必须运用灵动的“活化方式”将它们全面、系统地展 现出来。这项研发工作要与民俗展演、数字化设计等结合起来。当前，以区块链、云计算、 大数据等为代表的数智技术已全面进入飞速发展的新时代，数字文化产业链全过程均与其高 度关联，文旅产业在深度融合的过程中体现了创意、文化和技术相互融合发展的趋势。

数智文旅融合以文化资源的活化为核心，借助新技术将目的地原本分散化的文化遗产 资源、具有乡村地方特色的文化产品，进行数字化、智能化和网络化呈现。 一方面，创作 者与用户之间因数智技术而更密切地联成一体，使用户获得沉浸式体验，提升产品效果； 另一方面，也扩大了文化消费的数量，提升了文化消费的质量和消费层次。

(二)体验场景的数智重塑

在利用数智技术对旅游产品背后所蕴含的文化资源进行重新识别、组织和活化利用的 理念之下，需要进一步综合各类手段为旅游者创造一个能够深度感知的体验场景。其中，数智技术助力了文旅资源多角度、多层次的沉浸化展现。

在体验场景的设计思路上，数智技术的商业化应用拓宽了文旅产业 的发展路径和发展空间。特别之处在于，消费体验场景通过数字化发展运营模式，形成了线上演播商业渠道，能够弥补线下演出存在的地域限制、客流上限等不 足，最大化地满足旅游者全感官体验需求。例如，5G技术以其大通量、高速率、低延迟 等技术特征，通过网络直播、云演播等演出形式，实现实时化和同步化线上观演，提高了线上观演的清晰度和临场感。

在体验场景的实践构建上，数智技术开创了文旅资源与其他资源跨界融合的新模式。 首先，以现实的旅游目的地文化资源为依托，数字化和智能化将传统的游览方式革新为深 度体验、跨界融合的新业态，其中沉浸式体验空间颇具典型特色。沉浸式体验场景通过场 景构建、全息投影、 AR及VR等手段，以信息分享的便捷性为途径，创造出交互式体验场 景，能够更充分地调动体验者的多重感知，成为数智文旅发展的新形态。其次，利用数智 技术，将真实场景和虚拟场景结合，创造出人机互动的体验环境，既可以实现远程虚拟旅 游，又可以拓展真实场景的演绎边界，在升级用户消费体验的同时，为文旅产业创造出更 多优质产品，推动旅游产业附加值有效提升。

在体验场景的营销扩散上，数智技术优化的网络流量成为延伸文旅产业链的重要介 质。一方面，精准推介的网络流量转化能力强、传播速度快，现已成为驱动地方城市线上 快速火爆、线下急速引流的重要手段。另一方面，文旅产业与大数据、云计算、 AI等新 一 代信息技术平台的深度融合，能够精准获取游客的需求和偏好，从而有效拓展文旅传播边 界，使得网络平台成为城市文化传播的重要载体。

(三)服务方式的数智革新

当前，以AI、大数据为代表的数智技术在服务领域快速发展，数智技术的应用不再局限 于取代简单、机械化的任务以提升工作效率和标准化水平，而是深入渗透至生产生活的各个 方面，成为推动第四次工业革命的重要驱动力，并对服务方式产生了革命性影响。

数字化技术对于服务方式的革新主要体现在对冗杂产品的替代，如定位技术的发展取 代了原本的纸质导览图，高度集成的“一部手机游天下”式App集成了各类旅游活动所需 的基础性服务支撑功能。智能化技术对服务方式的革新主要体现在对劳动密集型服务方式 的替代。例如，服务机器人取代了大量酒店人工； AI通过分析顾客行为和市场潜力优化业 务流程，提高服务效率；等。

二、数智时代的文旅业态特征

(一)产品设计的高度模块化

随着人们消费观念的转变，常规的标准化旅游产品已经难以满足用户的个性化需求， 产品设计要在定制游的个性化追求与标准化、规模化的互联网模式旅游产品之间寻找一种 平衡。为此，依托于数智技术对旅游需求精确识别的模块化产品设计应运而生。

模块化设计是指将复杂系统拆分为独立的功能模块，各模块可自由组合、替换或升 级，通过模块化架构实现。文旅项目可像“乐高积木”一样灵活搭建。例如，迪士尼的产品模块设计为何能直接被拿来用，而且是其他目的地，都不按景区类型分，什么地方都 能套用?一个新入局的主题乐园，可以调整原有的游乐项目模块，形成更有创意的体验项 目；更特别的是，即便一个与主题乐园无关的管理者也能够利用所需的产品模块，如将博 物馆与剧场巡演模块相组合，形成全新的体验式学习博物馆。

产品设计的高度模块化成为提升文旅项目灵活性、可扩展性和用户体验的关键策略。模块 化设计的主要优势包括3点：①灵活适配，不同景区、文化IP、用户需求可快速匹配相应模块， 实现供需的快速响应；②高效迭代，单个模块的优化不影响整体系统，降低开发成本；③个性 化体验，游客可自主选择模块组合，并将参与共创的新产品作为新模块投入到迭代之中。

在当前的数智文旅发展中，产品可大致划分为如表1-2所示的核心模块。

模块化的数智文旅产品设计的最大优势在于它的独立性及由此带来 的弹性和拓展性。基于数智技术实现的模块化产品设计，可以根据市场 需求的实时预测和研判，有意识地增减产品链条，建立与关联产品的联 结，增加传播维度。

(二)服务接触的双向互动性

旅游产品应该是一个由旅游吸引物及其供应链共同作用的复合体。其中，供应链借助 旅游服务销售自己的产品，旅游者在接受服务的过程中完成对旅游吸引物及主观预期情境 的体验。数智技术在服务接触中的广泛应用，提升了双向的信息交互效率。简言之，数智 化为文旅产业提供了大量的实时数据，可实现数据驱动的决策支持，以此增强个性化服 务，优化用户体验，提升满意度，同时通过自动化和智能化的信息处理手段，帮助监测和 管理资源使用情况，提升运营效率。然而，数智技术与旅游者在情感交互方面，与人际交 互相比存在着天然劣势，由此形成人格化的人机交互新模式，成为理论研究和实践发展的 重点着力方向。

在数智技术赋能下的服务接触双向互动，实现了从传统的“企业 →游客”单向服务到 “企业⇔游客”双向共创的转变，在服务接触产生的一系列行为中将传统的事后分析转变为实时的感知与响应，进而使旅游体验实现了前所未有的提升。例如，在欢乐谷景区使用 的智能客服对话式AI中，不仅能够支持自然语言交互，还能够通过面部识别实时分析游客 情绪并调整服务策略。当游客在与AI对话查询中显露出焦急、不耐烦等情绪时，客服Al会 将输出的文字和语音转化为更具共情性的安抚语言；当游客情绪较为兴奋时，客服Al 会使 用更为夸张活泼的对话方式来迎合游客心情。

数智文旅下的服务接触的双向互动性，本质上是以数据为纽带建立游客与企业的双向 价值交换基础，以技术赋能为途径实现人文关怀的游客体验升级，以构建开放包容的价值 共创系统为目标的服务理念变革。

(三)运营维护的显著时效性

随着5G、云计算、大数据、 loT 及AI等新兴数智技术的发展，智慧旅游服务的完善已 逐渐成为旅游景区提升品牌、构建核心竞争力的重要手段。其中，对未来潜在客源的预测 识别、对景区内旅游流的实时把握、对返程消费者的体验跟踪，是运用数智技术维护长期 消费关系的重中之重，因此对数智文旅产业的运营维护具有显著的时效性。

旅游活动与消费者探新求异的特质有着紧密联系，如何利用数智技术更好地把握消费 痛点、提升推荐及重游意愿，是数智技术通过长期稳定的关系运营维护，将短期流量热度 转化为可持续发展动力的潜在途径。

【重点术语】

数智文旅 ( digital  and  intelligent  cultural  tourism) 

文旅融合 (culture  and  tourism   integration)

虚拟旅游 ( virtual    tourism)

沉浸式旅游 ( immersive   tourism)

模块化设计 ( modular   design)

【思考题】

(1)数智文旅与智慧旅游的区别是什么?

(2)如何利用数智技术创造沉浸式体验环境?