依托汤山温泉风景区之民宿——南京“离线”民宿①

南京“离线”民宿位于南京市江宁区，毗邻南京著名的汤山温泉风景区。汤山是南 京市首屈一指的温泉旅游文化中心，也是南京人心中的“泡汤胜地”,每年冬季都有大 批游客前往度假。“离线”比较符合专业意义上的民宿，不属于酒店形式，客房装修风 格各异。

针对“离线”的经营模式，我们主要从其本身的交通便捷程度、民宿周边资源特色、民 宿自身特色、宣传营销手段4个方面进行分析。

一、交通便捷程度

“离线”民宿位于南京市江宁区汤山镇，距离南京主城区和邻市均约30千米。从城郊仅 有3条郊区公交线路到达附近，没有直达路线，较为不方便。乘坐私家车从城区通过沪蓉高速 前往约需40分钟，较为便利。

二、民宿周边资源特色

“离线”毗邻著名的汤山温泉旅游度假区，周边景点还有水魔方游乐场、汤山猿人洞景 区和阳山碑材文化村。汤山镇现已被打造成著名的温泉小镇，此外还有汤山七坊、汤家温泉 村、青林下窑湾等一批特色美丽乡村示范点，周边已逐渐形成整体产业规模，是南京重点旅 游休闲娱乐区域。

三、民宿自身特色

“离线”不同于大型商业企业或集团投资的民宿酒店，而是由个人通过众筹方式所建立 的符合“民宿”定义上的标准化民宿。它具有自己独有的品牌故事定位内涵，兼具独特的装 修设计风格，深受现代都市文艺气息群众的偏爱。同时房间数量的稀少在网络上造成追逐效 应，经常一房难求。除了客房以外，“离线”拥有一个咖啡厅和大院子，可以供人交流，同时利用空间面向团队受众举办一些小型活动或培训课程，提高利用率。另外，“离线”民宿 的一个重点特色是打造了一个众筹及商业交流和商品售卖的平台，它通过实体店面和网络平 台宣传自己的品牌活动信息、商业交流信息、培训课程信息、众筹咨询信息等，也发挥了一 个中介的功能。

四、宣传营销手段

“离线”民宿的宣传比较单一，只有官方微信公众号的宣传和其他热门公众号的文章转 发宣传，同时只能通过电话预约的方式进行预订，达到“洛阳纸贵”的效果。

问题导入：结合案例材料和所学知识，试分析民宿活动的开展具有哪些价值。

“离线”民宿依托汤山温泉风景区，结合阳山碑材文化村、猿人洞等历史遗产，与周边 景点形成整体产业规模，利用咖啡厅、大院子的公共空间举办手作活动，将乡村传统技艺转 化为可参与的文旅产品，满足游客的生活与娱乐需求。由此可见，民宿活动成为旅游市场流 行产品，得益于其背后蕴含着的巨大现实价值。

民宿活动的开展具有经济价值。民宿活动是通过发展民宿产业，带动相关产业，使两者 产生有效联系而获得经济收益的一种行为，有助于促进本地的经济社会发展。

民宿活动的开展具有文化价值。 一方面，民宿活动的重要资源是当地的特色文化资源， 开展民宿活动的过程就是一次整合特色文化资源的过程；另一方面，在进行民宿活动设计的 过程中，利用现代化手段来延续和传承当地文化民俗，让物质文化得以呈现，有利于乡村优 秀传统文化的传承。

民宿活动的开展具有娱乐价值。在体验经济背景下，民宿活动能够满足服务对象的物质 需求与情感需求；民宿活动能够提升现代乡村休闲与度假质量，满足消费群体内心的生活需 求与娱乐需求。

想一想：民宿活动的经济价值有哪些?

在现代民宿活动中，无论开展哪种类型的民宿活动，客观上都会伴有消费行 为的发生。在开展民宿活动的过程中，活动参与者将金钱消费在产品和服务上， 如住宿、餐饮、娱乐等。活动参与者不仅为当地的服务业提供了商业机会，而且 因此获得的直接收入会流入当地经济系统，从而对当地的经济产生影响。

一 、民宿活动的经济价值

( 一)有助于促进当地经济发展

20世纪80年代末到90年代，国内民宿业以农家乐、驿站等基本形式进入大众视野，开始了缓慢的发展历程。2011年，共享经济概念传入我国，在旅游住宿相关市场持续高速发展的 大背景下，国内各大资本纷纷涌进以“共享住宿”为核心的住宿业，民宿市场开始进入主流 视野。2013年，以设计和服务为特色的浙江莫干山民宿突然爆火，这标志着中国民宿业发展 迈入新时期。

2020年7月17日，中国首部民宿蓝皮书《中国旅游民宿发展报告(2019)》正式发布， 书中数据显示，2019年，中国在线住宿市场规模达200亿元人民币，同比增长36.5%;民宿市 场营业收入达209.4亿元人民币，同比增长38.92%。截至2019年9月30日，中国大陆民宿(客 栈)数量达16.98万家，相比2016年增长217.06%。从房源数量总数来看，中国的民宿从2016年 的59万套增长至2019年的160万套以上，2019年的线上交易额和2016年相比增长了4倍。其 中，国内主要平台房源数量约68.4万套，民宿占住宿市场规模由2018年的18.97%上升至2019年 的24.77%。显然，民宿业已经成为旅游行业中不可忽视的重要力量，逐渐成长为地区经济转 型发展的新引擎。

(二)有助于带动相关行业的发展

近10年来，共享经济盛行，国内旅游业快速发展，乡村振兴战略的实施如火如荼，民宿 业由此迎来了大发展。2022年8月，中华人民共和国文化和旅游部会同公安部、自然资源部、 生态环境部、国家卫生健康委员会、应急管理部、市场监管总局以及中国银保监会、国家文 物局、国家乡村振兴局九部门联合印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》,反映 出政府在政策领域的重视。在此背景下，我国民宿产业迅速发展壮大，形成了涉及网络平台 建设、建筑设计建设、资产运营管理、市场策划销售等多渠道的较成熟的民宿产业链条，带 动计算机、土木、信息、物流等相关产业发展。

据恒大研究院相关研究分析，中国民宿产业链大体包括五大组成部分：房源、房东、民 宿销售平台、第三方系统支持服务、房客。

1.房源

房源是民宿行业的供给端，不仅可以提供公寓、驿站等日常居所，还能发掘出诸如别 墅、房车等特色房源，体现出房源的个性化，从而更好地满足不同类型消费者的需求。

2.房东

房东主体分个人业主和平台托管两种。个人业主是指独立自主运营民宿的房屋所有者； 平台托管是指房屋所有者将房产交由民宿销售平台代为管理，房屋所有者仅提供房产，而民 宿管理、宣传和服务等全过程均由民宿销售平台负责。

3.民宿销售平台

民宿销售平台由民宿平台和在线旅行社 (OTA)  构成。房东可选择将房源发布至多个民 宿平台，如Airbnb、 途家网等。同时，民宿销售平台会与OTA达成战略合作关系，使诸如携 程、飞猪等OTA 成为民宿的分销渠道。

4.第三方系统支持服务

第三方系统支持服务包括房屋装修、智能家居、支付、征信系统等，它贯穿于整个民宿 行业，促进该行业的快速发展。

5.房客

房客是民宿产业链的终端。房客类型多种多样，按出行目的可分为疗养类、商务类、探 亲类、度假类等。其中，度假类房客在民宿市场中占比最大。

(三)有助于增加就业机会

民宿行业高速发展，带动社会就业有效增加。2022年，民宿管家成为人社部向社会公示 的18个新职业之一，被纳入《中华人民共和国职业分类大典》。

从全国来看，北京、上海等民宿业较为发达的地区均已出台促进民宿发展的指导政策， 通过发展地方民宿业，促进社会就业和经济增收。以上海为例，2018年印发的《关于促进本 市乡村民宿发展的指导意见》中明确提出，要支持以下3种民宿经营方式： 一是鼓励具有专业 经营能力的企业法人参与民宿活动；二是支持具有一定实力的农民合作社、农村集体经济组 织通过投资、租赁等方式，参与民宿的建设运营；三是允许农户以个体工商户的形式，将自 有宅基地上的农民房屋用于乡村民宿经营。

除了直接带动的就业外，民宿产业带来的延伸就业前景无限。以广西北海民宿村为例， 村内以民宿为核心，形成了商业闭环。在满足游客住宿需求的同时，还根据游客需要，从事 餐饮加工、特产销售、导游推荐等工作。这些多元服务不仅有效激活游客的消费潜能，也为 当地村民就业增收打开了一个新的窗口。

想一想：民宿活动的文化价值有哪些?

民宿不仅承担游客的食宿起居，还是游客度假旅游的主要活动空间。如今， 随着人民生活水平的逐步提升，高质量的民宿活动在保证经济效益的前提下，不 断探索自然人文景观、历史文化环境等本地特色资源，将景观体验、历史传承、 社会人文融会贯通，这样的运营方式既提升了民宿活动的品质档次，又打开了区 域发展的对外知名度，更是传扬中华优秀传统文化的特色窗口。

二 、民宿活动的文化价值

( 一)有助于地区品质民宿品牌的塑造

地方的不断发展，不仅需要经济产业的助推，还离不开精神文化的支撑。在国家“一村 一品”助力乡村振兴的政策下，借助民宿业的高质量发展，城市和乡村的发展特质与品牌建设也可以得到完善和提升，进而为地区经济社会建设贡献力量。

随着人民生活水平的逐步提升，相对于传统民居、普通景点提供的零散化的普通 服务，民宿消费者更倾向于选择高品质、个性化的特色民宿旅游。在旅游业升级提质的 新发展阶段，追求经济效益也已不再是民宿经营者的唯一目的，通过分析和挖掘本地优 势，民宿经营者往往将天然山水、传统文化、独特建筑等特色资源有机融合，从而营造 出更符合游客需求的高品质民宿旅游。在这一过程中，民宿所在地区的自然、人文特色 将被有效利用起来，并传播开来。可以说，民宿行业精品化与地区品质品牌塑造相伴而 行、相辅相成。

从我国民宿发展状况来看， 一方面，旅游业发达或经济发达地区的民宿业发展较成熟， 这些地区注重打造城市品牌、提升城市发展层次。例如，北京、浙江、福建、广东、云南、 四川等地区民宿数量众多，某些城市如秦皇岛、厦门的民宿数量已超过千家。另一方面，具 有悠久历史和文化底蕴的古城镇区域，民宿分布也相对聚集，如嘉兴、丽江等地。

(二)有助于优秀传统文化的传承

民宿是一种内涵多元且独具地方特色的住宿行业类型。民宿消费者通常倾向于选择那些 具有深厚历史文化底蕴或独特地方民俗特色的地区开展旅游活动。这一现象从侧面揭示了民 宿活动与地方文化传承的历史同程性和天然耦合性。

《中国旅游民宿发展报告(2019)》的研究分析，国内(不含港澳台)的民宿产业主要 集中分布在“苏浙闽粤——发达沿海地区”“皖赣——徽文化地区”“云贵川——少数民族 特色地区”和“湘黔桂——独特传统文化地区”,这些地区依托各自的地方特色资源，形成 了具有较大规模的民宿产业集群。例如，皖赣山区民宿集中区以徽文化为核心特色，其文化 影响力辐射安徽黄山、宣城、池州，江西景德镇、婺源，以及浙江衢州、丽水和杭州、金华 部分地区。天目山与新安江山水相依，共同滋养着这片土地；白墙黛瓦与马头墙相映成趣， 彰显独特的人文气质。依托西递宏村、黄山、三清山、千岛湖等著名自然文化遗产，该区域 已发展成为成熟的徽派特色民宿产业集聚区，深受市场青睐。

想一想：民宿活动的休闲价值有哪些?

随着我国对全域旅游、休闲旅游产业扶持力度的持续加大，大众旅游消费市 场正经历从观光旅游向度假旅游的转型升级。在这一背景下，以老洋房、别墅等 为代表的多元化场景民宿，凭借其独特的疗养身心、社交团建、亲子互动等特色 项目，在消费市场上日益占据主流地位。未来的民宿活动必将更加注重打造独特 的自然人文体验、高品质的度假休养环境及舒适的社交生活氛围，这些要素共同 构成了民宿活动的核心休闲价值。

三、民宿活动的休闲价值

(一)享受自然风光

随着民宿行业的持续发展，现代民宿活动已深度融合了休闲休憩的特质。在人们参与民 宿活动时，往往也开启了一段亲近自然的旅程。壮丽的山川景观带来视觉的享受，辽阔的天 地赋予心灵的宁静，即使是简单的“周边游” “周末游”,置身于优美的民宿环境中，也能 让人获得轻松闲适的心境，达到提振精神、舒缓压力的效果。

以江苏省民宿业为例，《江苏省特色民宿发展情况报告》指出，全省特色民宿以自然风 光风格占比最大，市场规模约占全省民宿总量的五成；其次是古典园林风格，约占两成。

(二)感受文化差异

随着民宿行业的持续发展，现代民宿活动已经具有修养人文的特质。民宿活动往往反映 地方文化特色，中华优秀传统文化、民族文化和社会主义先进文化等都可以在民宿活动中赋 予游客自信自强的精神力量，是满足游客对美好生活体验需求的重要途径。

据《中国共享住宿发展报告(2019)》数据，二三线城市，在国内游客出行目的地中 的占比超过76%,其中丽江、秦皇岛等特色旅游城市出现爆发式增长，2018年间夜量增幅 分别为650%和600%,这体现出民宿业发展新时期特色地域文化体验正成为人们更青睐的 旅游活动。

(三)追求社交满足

现代民宿活动已不再是简单的住宿行为，民宿也不单是游客的起居空间。多元化的民宿 体验往往涉及景观游览、活动参与、民俗体验，游客在参与这些活动时可以结交新朋友，建 立新的人际关系。游客在不同的地方可以结识不同文化背景的人，了解不同的文化和习俗， 从而拓宽自己的社交圈子。通过民宿活动，游客可以与不同的人交流和沟通，学习到不同的 经验和技能，从而提高其社交能力和人际关系，收获社交满足感。

以无锡“千里走单骑 · 阳山”民宿为例，该民宿将新鲜农产品以配套业态的形式与游客 产生互动，形成了休闲农业与民宿的跨界融合。该民宿位于无锡市惠山区阳山镇郊区的桃林 中，通过对桃文化的发掘，基于花海、果棚、草坪等配套场景，规划了三大具备社交趋向的 体验化模块，分别为疗养温泉、农业体验和亲子互动，最终满足游客对亲子、团建等个性化 场景的需求。

(四)促进身心共养

在民宿活动中，游客不仅享受了与自然环境的互动，还获得了内在的愉悦和幸福感，这 种体验使他们的意志、情感等得到了充分的展现和表达。因而，民宿活动不仅提升了人的精 神和道德境界，还实现了情感与生理的自我满足和充分释放，从而促进了身体和心理的休养 与提升。

以途家民宿与丽水市农业农村局合作推出的品牌民宿专题为例，该活动串联了当地多条山水景区线路，包括松阳西坑村、莲都古堰画乡、缙云仙都等。活动以“走尽千山万 水，醉美还是丽水”为主题，通过“吃喝玩乐宿”的一体化服务，推动“丽水山居”农家 乐民宿的开放经营与发展。值得一提的是，活动以“五心”特色标准为核心，即让游客的 山村旅游生活获得舒心、贴心、放心、开心、养心的体验，使游客能深刻感受到身心共养 之美。