【章前导入案例】

维也纳酒店品牌的崛起 ①

维也纳酒店自1993年成立至今，已有30多年的发展历程。作为中国中端酒 店“开山之作”,维也纳酒店30多年来深耕中端酒店市场，在激烈的市场竞争 中不断焕新升级，成为赛道中的领军品牌。维也纳酒店品牌能够在中端市场独领 风骚，离不开其强大的品牌和运营实力。

一、以消费者为中心，坚持高质量

维也纳酒店始终贯彻以消费者为中心的经营理念，基于消费者的需求，打造  高质量的客房产品，带给消费者物超所值的住宿体验，推出了床垫、枕头等专利 产品。此外，维也纳酒店不断推进产品升级迭代，其最新推出的V5.0 深化版产品， 引入了欧式文化艺术，推出了欧式经典美学挂画、安全环保雾化玻璃、臻智简雅  床头柜、闲适休憩区和智能品质观影区等多个场景，为消费者带来更高档的视觉 体验和住宿体验。

二、品牌迭代升级，面向年轻客群

为了优化客群年龄结构，吸引更多的年轻消费者入住酒店，维也纳酒店旗下 的六大酒店品牌——维纳斯皇家酒店、维也纳度假村酒店、维也纳国际酒店、维 也纳智好酒店、维也纳好眠酒店、维也纳三好酒店在持续向智能化、时尚化方向 迭代升级。一方面，引入数字化、智能化服务，实现了前台自主入住、房间设施 智能遥控等功能；另一方面，在酒店设计中融入时尚元素，并通过跨界合作引入 IP 场景。

三、面向新需求，开发细分市场

维也纳酒店开发和运营了面向年轻客群的轻中端欧暇 ·地中海品牌，在酒店 选址上向二三线城市下沉。该品牌的开发主要是瞄准了新一代年轻人追求健康、 慢生活的需求。欧暇 ·地中海酒店在整体装修设计上引入了比较鲜明的地中海文 化色彩，配备了植物花园、吉普赛风格吊床等元素，同时还装备了开放式厨房、 共享餐桌等开放空间，既能满足年轻消费者享受生活的需求，又能满足其聊天社 交的需求。

总而言之，维也纳酒店能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，离不开其坚持以 客户为中心、保持产品质量、不断进行品牌创新、开拓新市场的经营理念。

思 考 ：

维也纳酒店是如何一步步成功的?该酒店在市场营销上作出了哪些努力?

一 、市场概述

(一)市场的概念

市场属于商品经济的范畴，是以商品交换为内容的经济形式。在商品经济中，市场的 出现是社会分工的结果。社会产品有着不同的所有者，而社会的分工使不同所有者的产品 变为商品，催生出商品之间的供求关系，进而产生了人们互相交换社会产品的市场。

在市场上，社会产品被称为商品。人类最初的商品交换模式是物物交换，要求双方在 同一时间相逢于同一地点，通过交换双方的物品满足各自需要，这种商品交换模式形成了 市场的最初模型。市场营销的产品只有通过市场才能体现其价值。消费者为得到较大的消 费价值而满意，市场营销者为其劳动成果得到较好的回报而满意。美国市场营销学家杰罗 姆 ·麦卡锡 (Jerome   McCarthy)  在他的《基础营销学》中将市场解释为“一群具有特定 需要或欲望，而且愿意并能够交换来满足这种需要和欲望的潜在顾客”。

在不同的社会经济阶段及不同的定义角度下产生了多种关于市场概念的表述，通常可归纳为以下3种。

1. 传统意义上的市场概念

狭义的市场是指进行产品买卖的实际场地，是买卖双方聚集在一起进行交换的地点或 场所。因为各个商品生产者之间及商品生产者与商品消费者之间必须进行市场交换或者买 卖才能取得对方的产品，这就使得商品的交换逐渐固定在一定时期和一定地点，最终形成 商品交换的场所。也就是说，狭义的市场定义把市场理解为商品生产者与商品消费者进行 商品买卖活动的特定空间。《易传 ·系辞传下》中记载： “日中为市，致天下之民，聚天 下之货，交易而退，各得其所。”这段话解释了原始的市场概念。随着社会发展，商品 生产越来越专业，社会分工越来越复杂，商品交换越来越频繁，市场不再受时空限制。 就酒店业而言，随着移动互联网技术的普及，酒店市场出现了携程、去哪儿等OTA(online   travel agency,在线旅行社)企业，为消费者提供了更加方便、快捷的线上酒店平台。

2. 经济学意义上的市场概念

在经济学意义上，市场是商品供求双方交换经济关系的总和，包含着所有在商品交换 过程中产生的抽象的、具体的经济行为与经济关系。上述定义中的市场通常被称为广义的 市场。因社会分工而发生的交换关系，就是市场。随着社会经济的发展，市场上商品的种类和数量越来越多，商品间交换的频次不断增多，商品间交换的范围、规模不断扩大，商 品的交换方式也不断变化。市场反映着产品的生产经营者与现实消费者、潜在消费者之 间，以及产品买卖双方与政府机构和其他辅助部门之间错综复杂的经济关系。这些经济关 系的协调处理是市场形成与进一步发展的必然条件。

3.市场营销学意义上的市场概念

现代营销学之父菲利普 ·科特勒 (Philip Kotler) 认为，市场是由某一产品的现实购买 者及潜在购买者构成的集合。由此，从营销学来看，市场指的是在某一时期、某一地区存 在的对产品具有特定的需要与欲望，并且愿意和有足够支付能力来满足此需要与欲望的现 实购买者和潜在购买者的集合。在市场营销学中，研究者通常站在企业的角度定义市场， 分析市场中消费者的需求，帮助企业探究如何满足消费者需求，从而通过获得收益，实现 企业的经营目标。

(二)市场的组成要素

由市场营销学的市场定义可知，市场包含3个基本要素，即消费者、支付能力和购买 欲望。用公式可以表示为

市场=消费者+支付能力+购买欲望

1. 消费者

消费者是组成市场的核心要素，有人才有消费，有消费才有对各类产品的需求，消费 者对各类产品的需求催生了市场，消费者的数量与质量决定了市场的规模与质量。由市场 的定义可知，消费者包括现实消费者和潜在消费者。现实消费者是指那些既有购买需求， 又有支付能力的群体；潜在消费者是指那些暂时没有购买能力或目前没有购买欲望的消费 者，但当他们的收入有了提高或他们受到市场的宣传刺激后，其潜在需求就会转变成现实 需求，他们也会成为现实消费者。

2. 支付能力

支付能力是指消费者支付货币购买产品和服务的能力。拉动具备购买力的需求才能形 成真正意义上的市场。购买力的大小取决于消费者可自由支配的收入和其所拥有的闲暇时 间。消费者的收入水平越高，其支付能力就越强。例如，改革开放之初，我国从事旅游活 动的大部分是国外旅游者，住宿业接待的大部分也是国外旅游者，国内旅游者不多，并不 是因为我国居民不想出游，而是因为当时大部分居民的旅游需求尚未被激发，也不具备外 出旅游的购买能力。

3. 购买欲望

购买欲望是指消费者购买某种产品的愿望、动机和要求，是促使潜在消费者成为现实 消费者的内在动力。消费者的购买欲望受各种因素的影响，其中商品价格是影响消费者购 买欲望的关键因素。一般情况下，价格越低的产品，消费者对其的购买欲望就越强烈；反 之，价格越高的产品，消费者对其的购买欲望就越低。众多企业会采取降低产品价格、对产品进行打折等手段来刺激消费者的需求，提 高消费者的购买欲望，最终实现产品销售。

消费者、支付能力、购买欲望是构成市 场的三大基础要素，这三者相互制约、相 互影响，缺一不可，共同构成了现实的市场 (见图1-1)。

某一客源市场的规模主要由该 市场所在地区的消费者数量、消费者的支付 能力及消费者对产品的购买欲望所决定。所 以，企业向市场提供产品或劳务时，要想顺 利实现交易，就必须了解消费者的数量、购 买能力、购买欲望等情况。

二 、市场营销

(一)市场营销的概念

市场营销来源于英文marketing。市场营销是一个动态发展的概念，其概念在学术界 和企业界尚未达成一致。这里从市场营销的经典定义来看市场营销。

1. 菲利普 · 科特勒的观点

菲利普 ·科特勒在不同时期对市场营销有着不同的看法。1984年，菲利普 ·科特勒提 出市场营销是企业的一种职能，即识别目前未得到满足的需要和欲望，估计并确认需求量 大小，选择本企业能够提供最好服务的目标市场，并制订产品计划，以便为目标市场服 务。2022年，由菲利普 · 科特勒主编再版的《旅游市场营销》(第8版)给出的营销定义 为“企业为顾客和社会创造价值的过程，可以建立牢固的顾客关系，进而从顾客处获取价 值，同时为社会创造价值”。

2. 美国市场营销协会的观点

1985年，美国市场营销协会提出，市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人目标和组织目标的交换。2004年，该协会对 市场营销作出了新的解释，即市场营销既是一种 组织职能，又是为组织自身和其他利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，并进行客户 关系管理的一系列过程。

根据以上两种定义可知，市场营销包含几个 要点，其关系流程见图1-2。

(1)市场营销的核心是交换与交易，交换是 一个主动寻找机会的过程。

 (2)商品交换过程能否顺利进行及消费者是否满意，主要取决于企业所提供的产品 和服务的质量和交换过程管理的水平。

(3)市场营销的最终目的是满足消费者的需要、欲望和需求。

(二)市场营销的核心要点

1. 需要、欲望和需求

需要、欲望和需求是企业开展市场营销活动的出发点，市场营销活动的最终目的是满 足消费者的需要、欲望和需求。

需要是人类与生俱来的本性，是人类未得到满足的一种感受和心理状态。人类的需要 不仅包括对衣食住行等物质上、生理上的需要，还包括归属感、自尊感等精神上、心理上 的需要，人类的需要具有多元化、层次化、个性化、发展化的特点。人类的需要是抽象 的，它不能被企业所创造，它产生于消费者自身和其所处的环境之中，人们在不同的生理 和情感条件下会产生不同的需要。

欲望是人们想要得到某种具体的东西来满足某种需要的特殊愿望，是需要的具体表现 形式。当需要与可以满足这一需要的物品相联系时，需要就转化为欲望。人们有着无限的 欲望，较为强烈的欲望能够激发人们的购买行为，但因为个人能够支配的资源是有限的， 所以人们会根据自己的购买能力选择购买对自己最有价值及最能满足自己需要的产品。人 们的欲望会受到企业发布的广告、推销及消费者相关群体的影响。虽然市场营销活动不能 创造消费者的需要，但营销者可以运用各种营销手段改变消费者的欲望，并且可以根据消 费者的偏好开发特定的产品或服务。

需求属于经济学范畴。需求是指在一定时期及既定的价格水平下，消费者愿意并且能 够购买的商品数量。当消费者对某个具体的产品有欲望并有能力购买这种产品时，消费者 就对这个产品产生了需求；当消费者对某个具体的产品有欲望却没有购买能力或者有购买 能力却没有欲望时，消费者就对这个产品没有产生需求。因此，企业在开展市场营销时， 除了要估计市场对本企业产品的需求量之外，还要确定有多少消费者对本企业产品有需求 且有购买能力。根据需求的不同状态，可以将消费者需求分为8个类型。

(1)负需求。负需求是指部分甚至全部的消费者对某种产品的厌恶情绪。针对消费 者的负需求，企业要及时开展市场调研，分析消费者厌恶该产品的原因，并采取措施，通 过对产品进行重新设计、积极促销，改善消费者对该产品的态度，将消费者的负需求转化 为正需求。

(2)无需求。无需求是指消费者对某种产品毫不关心或不感兴趣的状态。在这种情 况下，企业要积极进行市场营销，通过广告宣传和促销活动帮助消费者了解产品，激发消 费者对产品的兴趣。

(3)潜在需求。潜在需求是指消费者对某种产品有明确的欲望，但受限于自身条 件，该欲望无法转化为实际需求。潜在需求是一种十分重要的需求状况，消费者的自身条 件一旦得到改善，其潜在需求就能转化为实际需求。因此，企业要重视对消费者潜在需求 的挖掘。

(4)下降需求。下降需求是指消费者对某种产品的需求出现下降趋势的一种情 况。在这种情况下，企业的市场营销者要了解消费者需求下降的原因，作出决策，判 断是保留现有市场进行产品更迭来刺激消费者的需求，还是放弃现有市场开拓新的目 标市场。

(5)不规则需求。不规则需求是指因季节、月份、周、日、时等原因，消费者对产 品或服务的需求出现较大波动的一种状况。例如，在旅游旺季，大量旅游者涌入目的地， 该地的住宿业就会出现客房紧张的现象；在旅游淡季，旅游目的地无人问津，大量客房空 余，在这种情况下，企业的主要营销任务是在淡季吸引消费者前来旅游，可以通过合理定 价、宣传促销等方式来刺激消费者的需求，缩小淡旺季差距。

(6)充分需求。充分需求是指消费者对某种产品的需求水平与企业预期的需求水平相 协调的状况。充分需求状况并不意味着企业可以不营销或放松营销力度，在市场中，消费 者的需求和偏好是不断变化的。因此，在充分需求状况下，企业的市场营销者要密切关注 市场动态，努力维持稳固的市场地位，保证产品的质量。一旦消费者的需求发生变化或消 费者对产品的满意程度降低，企业就要采取一系列促销活动来维持消费者当前的需求水平。

(7)过度需求。过度需求是指消费者对某种产品的需求水平超过了企业的供给水平的状态。在过度需求的情况下，市场处于供不应求状态，企业可以暂缓市场营销活动，适 当提高价格、减少促销来抑制消费者的高需求。

(8)有害需求。有害需求是指市场上的某些产品对消费者的身心健康无益甚至有害 的需求。例如，食品和化妆品中包含了过量的某种对人体有害的物质；不安全的电器；等 等。针对这种情况，市场营销者的任务就是抵制和消除这种需求。企业要通过自己的宣 传，指出此类产品的危害性，帮助消费者辨别真伪、判断是非，促使他们主动放弃对这类 产品的需求，以维护消费者和社会公众的利益。

消费者的需要、欲望和需求有所不同，在市场营销中也有着不同的应用。首先，消费 者的需要存在于市场营销活动之前，市场营销无法创造需要。市场营销活动可以影响消费 者的欲望，通过生产特定产品来满足消费者的需要。市场营销过程中的产品宣传、促销及 推销活动则是为了适应消费者的购买能力，刺激消费者的需求。

2. 交换和交易

人们有了需求之后，通过自行生产、强行索取、向人乞讨的方式获得产品的活动都不 属于市场营销活动的范畴，市场营销活动仅围绕交换进行。只有买卖双方进行等价交换， 获得各自需要的产品，才会产生市场营销活动。产品交换是市场营销活动的核心内容。产 品交换需满足以下4个条件。

(1)交换必须在至少两人之间进行。

(2)双方各自拥有对对方而言有用的东西。

(3)双方可相互沟通并能够进行价值传递。

(4)双方都有进行交换和拒绝交换的决定权。

交易是一个过程，只有当买卖双方克服了各种交换障碍，通过谈判达成了交换协议， 交易才会发生。交易是交换的基本组成部分，是以货币为媒介的。交易的实现条件包括交 易物品价值对等，买卖双方达成一致意向，以及买卖双方对意向和承诺完全履行。市场营 销的目的就是通过各种手段消除市场交换的障碍，使市场交易顺利进行。

3. 产品和服务

产品是能满足消费者某种需要或欲望而进行交换的东西。服务是一方能提供给另一方 的活动或利益。产品包括有形产品和无形产品，有形产品是无形产品的载体，消费者购买 有形产品不仅是想要拥有它，还在于获得有形产品所附加的服务。因此，企业的市场营销 者要让消费者看到企业提供的有形产品中包含的价值和服务。

4. 消费者价值和消费者满意

消费者价值包括消费者感知价值和消费者购买价值。消费者感知价值是指企业传递给消费者的，并且让消费者感知到的产品的实际价值，在公式中可以表示为：

消费者感知价值=消费者购买总价值-消费者购买总成本

一般情况下，消费者会根据其感知价值的高低来选择产品和服务。消费者购买总价值 是指消费者购买某一产品和服务时希望从中获得的全部价值，包括产品价值、服务价值和 人员价值等。消费者在购买产品时希望能获得较高的购买总价值和付出较低的购买总成 本，从而获得更高的感知价值，使自己的需求得到最大程度的满足。

消费者满意是指消费者将购买产品和服务后产生的实际感受绩效与期望值进行比较后 形成的感觉状态。消费者的满意程度受其购买后实际感受绩效与期望值之间差值的影响。 若实际感受绩效小于期望值，消费者就会感到不满意；若实际感受绩效与期望值相当，则 消费者就会感到满意；若实际感受绩效大于期望值，消费者就会感到十分满意。消费者满 意不仅是消费者本人再次购买产品和服务的基础，还是影响其他消费者购买产品和服务的 重要因素。

5.市场营销和营销者

市场营销包括与市场有关的一切活动，即为了满足消费者各种需要和欲望，把市场中 存在的潜在交换转变为现实交换的活动。市场营销活动的范围十分广泛，包括营销计划的 编制与执行、营销手段的运用、分销渠道的选择、产品价格的制定等多个环节。

在进行产品交换时，如果其中一方更主动、积极地促成交换，那么就称这一方为市场 营销者，称另一方为潜在的消费者。市场营销者是愿意用自己有价值的物品换取别人资源 的人，是从事市场营销活动的人。不是只有交换中的卖方才被称为市场营销者，当买卖双 方在交换中都表现得较为积极时，则买卖双方都被称为市场营销者。

(三)市场营销学的发展历程

市场营销学的科学理念与企业的经营实践密切相关，企业的经营实践推动了市场营销 学的产生与发展，市场营销学的科学理论又被应用于企业的经营实践。20世纪初，市场营 销学开始发展为一门独立的学科，其发展历程大体经历了4个阶段，即形成阶段、应用阶 段、变革阶段和发展阶段。

1 . 形成阶段

19世纪末到20世纪20年代是市场营销的形成阶段。这一时期，各主要资本主义国家 纷纷完成了工业革命，社会生产力大幅提高，市场需求不断增大。为了扩大生产、提高劳 动生产率，众多经济学者开始从理论上研究生产管理、产品销售、生产营销等实际问题。

1902年，美国的部分大学开始增设市场营销课程。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐 (J.E.Hagerty)   出版了世界上第一本市场营销学教材 “Marking”,      该书的发布意味 着市场营销学开始成为一门独立学科。市场营销学在形成初期主要研究销售渠道和推销技 巧相关内容，研究人群只限于大学和研究机构的相关人员，并没有引起社会的关注。

2. 应用阶段

20世纪30年代到40年代是市场营销学的应用阶段。在20世纪30年代，世界各资本主 义国家经历了严重的经济危机，社会生产过剩，大量产品积压，市场向供大于求的买方市 场转变。为了刺激消费、推销产品，众多企业开始关注市场营销，市场营销学开始从课堂 研究走向社会应用。

1937年，美国市场营销协会成立。该协会的成立有力地促进了市场营销理论与实践 的结合，促进了企业市场营销和市场营销学的发展。这一时期，企业进行市场营销的 目的是推销过剩的产品，因而，市场营销学的研究对象仍然局限于产品的推销和广告 话术等。

3. 变革阶段

20世纪50年代到80年代是市场营销学的变革阶段。第三次科技革命后，社会劳动生 产率大幅度提升，产品数量的规模空前，产品种类不断翻新，市场竞争不断加剧。消费者 的生活水平与购买能力也得到了进一步提高，其对产品和服务质量的要求也越来越高，单 纯进行产品推销已经不能适应新的市场竞争需要。在这一阶段，众多的学者和企业家提出 了丰富的市场营销理念。

1950年，乔尔 ·迪安 (Joel  Dean) 提出了“产品生命周期”的概念。1957年，美国 通用电气公司的约翰 ·麦基特里克 (John B.Mckitterick) 提出了“市场营销”的概念， “市场营销”概念的提出，被公认为市场营销学的“第一次革命”。1960年，杰罗姆 ·麦 卡锡 (Jerome    Mocarthy)  对市场营销管理提出了新的见解，并提出了著名的4P营销理 论，即产品 (product)、   渠道 (place)、  价格 (price)、  推广 (promotion) 。   进 入20世纪80年代，最为杰出的代表是菲利普 ·科特勒，他提出了“大市场营销”理论， 将4P扩展为6P, 将政治权力 (political power) 和公共关系 (public relationship)  加入其中。后来，菲利普 · 科特勒又将营销组合发展为11P,  在 6P的基础上加上了探查 (probing)、  细分 (partitioning)、   优先 (prioritizing)、   定位 (positioning)、   人 (people)。 大市场营销理论的提出，被誉为市场营销学的“第二次革命”。

在市场营销学的变革阶段，企业从以生产为中心的经营观念逐渐向以消费者为中心的 经营观念转变。市场营销活动的内容不再局限于推销自己的产品，还增加了对消费者的需 求调研分析和对企业整体活动的协调。

4. 发展阶段

20世纪80年代以后，市场营销学进入了发展阶段。随着现代生产技术的发展、信息产业的飞速发展及经济全球化的不断加快，市场越发复杂多变，消费者的需求也更加复杂 多样，企业的经营研究开始聚焦于满足消费者需求及提高消费者忠诚度等方面。

科技的进步与经济的发展使得市场营销学在基本理论、学科体系、传播领域等方面 都取得了重大的进展。1990年，美国营销专家罗伯特 · 劳特朋 (Robert F.Lauterborn)  以4P理论为基础，提出了以消费者为中心的4C理论，包括消费者 (consumer) 、   成本 (cost)、 便利 (convenience)   和沟通 (communication) 。  市场营销学还不断与心理 学、社会学、旅游学结合，形成了消费心理学、旅游市场营销学、酒店市场营销学等学科 分支。进入21世纪，互联网的发展和应用催生了网络营销新理念，现代市场营销学进入了 新的发展阶段。

三 、酒店市场营销

(一)酒店与酒店产品

1. 酒 店

随着旅游业的发展，作为旅游六大要素之一的住宿接待产业得到了迅猛发展，现代的 酒店业就是在传统接待设施的基础上发展起来的，酒店业是旅游业的三大支柱产业之一。

美国酒店业协会将酒店解释为，向旅行大众提供住宿设施及各类服务和便利的企业， 包括酒店、汽车旅馆、路边客栈及其他名称的住宿机构。在中国，酒店也被称为饭店，文 化和旅游部将旅游酒店解释为“以间(套)夜为单位出租客房，以提供住宿服务为主，并 供应餐饮、商务、会议、休闲、度假等相应服务的住宿设施”。

随着社会的不断发展和进步，酒店的基础设施服务不断完善，增加了酒吧、宴会、娱 乐、健身等多元服务设施，能够满足消费者基本住宿需求以外的娱乐、社交及舒适安全等 多方面的需求。因此，当前人们将酒店定义为，以满足消费者基本住宿需求为主，为消费 者提供多元化服务，具备综合接待功能的服务企业。

2. 酒店产品

产品是企业生产的用于满足消费者欲望与需求的东西。酒店是服务型企业，酒店产品 是满足外来游客和本地消费者需求的有形产品和无形产品的组合体，包括客房、餐厅、酒 吧、行政酒廊等有形要素及酒店提供的接待、服务、员工态度等无形要素。其中，酒店员 工的服务水平是决定酒店产品质量的重要因素，是满足消费者需求和利益的核心要素。消 费者对酒店的感受和评价更多取决于酒店员工的服务是否热情、真诚、专业，以及酒店的环境与氛围是否舒适、方便。因此，酒店产品是以无形服务为主、以有形接待设施为辅的 服务型产品。

 

 

(二)酒店市场与酒店市场营销

1 . 酒店市场

与市场的概念相似，酒店市场也具有多重含义。首先，酒店市场是酒店与消费者进行 交易的场所，酒店的一切营销活动都是围绕市场展开的；其次，酒店市场是指消费者对酒 店产品需求的总和，包括实际需求和潜在需求；最后，酒店市场是买方市场和卖方市场之 间供求关系的总和。酒店产品的供给大于需求时，消费者占据市场的主导地位，进入买方 市场；酒店产品的需求大于供给时，酒店占据市场的主导地位，进入卖方市场。酒店市场 是社会整体市场的一个组成部分，因此酒店的营销活动只能在社会整体的营销市场中展 开。所以，酒店市场营销与社会整体的营销市场保持着紧密的交换关系。

2. 酒店市场营销

酒店市场营销是市场营销学在酒店业中的具体运用，结合上述市场营销的概念，本书 将酒店市场营销定义为，酒店以消费者需求为导向，有计划地组织、开展和实施一系列经 营管理活动，提供消费者满意的产品或服务，实现酒店经营目标和社会价值的过程。

酒店通过开展市场营销活动，把消费者的潜在需求转化为现实的消费行为，促成了商 品交换，满足了市场需求并实现了酒店的经营目标。酒店市场营销有以下两层内涵。

(1)酒店市场营销是一种经营理念。酒店市场营销以消费者为中心，以需求为导 向，除了向消费者提供房间或饮食之外，还提供方便快捷的入住手续办理服务、干净整洁 的客房环境等丰富的经营管理活动。

(2)酒店市场营销是一个动态过程。酒店市场营销需要通过分析、计划、执行、反 馈和控制等环节有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的产品和服务，实现酒店 经营目标。市场营销活动贯穿产品的生产、分配、消费和售后的全部过程。

(三)酒店市场营销的内容

酒店市场营销的内容十分广泛，基本可以概括为以下4个方面。

1.酒店市场营销的基本原理与观念

其包括有关市场营销及酒店市场营销的基本概念、研究内容，以及在不断发展过程中 形成的各种市场营销观念、营销组合理论等。

2. 酒店市场营销的战略研究

其包括对消费者需求的分析、对市场的调研与预测及对目标市场的定位细分等。企业 要想认识市场、了解市场的发展变化趋势，就要分析影响消费者需求的各种因素，进行市 场调研、市场分析，然后进行目标市场定位。

  3. 酒店市场营销的策略研究

其包括对酒店产品的决策、价格、渠道、促销4个方面的策略研究。研究产品，要从消 费者的角度出发，作出正确的研发和生产决策，使产品能够满足消费者的需求。对酒店产品 决策的策略研究主要包括制订产品发展计划、开发研制新产品等。对酒店产品价格的策略研 究主要是研究产品的定价策略和方法，包括各种产品的定价理论、定价策略和定价方法等。 对酒店产品渠道的策略研究主要是研究产品生产出来以后，根据不同的市场状况和环境因素 选择不同的流通渠道。对酒店产品促销的策略研究主要是研究扩大产品销售的方法和策略， 包括保持现有的目标市场和开辟新的目标市场，完善售后服务，培养产品推销人员等。

4. 酒店市场营销的管理

其包括酒店企业对市场营销活动的管理、组织研究，以及对酒店市场营销新发展趋势 的预测。

(四)酒店市场营销的作用

通过开展市场营销工作，能够使酒店不同类型的产品与目标市场里消费者的需求、爱 好相匹配，实现生产与消费的统一。酒店市场营销工作的具体作用表现在以下4个方面。

1. 有助于实现最终目标，推动企业的再生产过程

一方面，酒店通过开展市场营销工作促进产品销售，在满足消费者需求的同时，实现 产品与服务的使用价值；另一方面，酒店通过销售，使产品转化为货币，使酒店获得利 润，最终实现酒店企业的最终目标。

2. 将酒店的生产与消费者的消费相连接

酒店通过开展市场营销活动，把酒店的产品与服务信息、品牌理念等输送给消费者， 帮助消费者了解酒店并作出购买决策。同时，酒店的市场营销者在工作过程中不断收集消 费者的意见、关注消费者的需求变化，及时进行信息反馈，以促进酒店产品的更新并优化 营销策略。

3.了解市场，调整经营决策

酒店的市场营销工作包括对市场的调研、对消费者需求的分析，市场营销人员通过以 上工作来了解市场状况、消费者需求和竞争动态，从而为酒店生产、销售、财务等决策的 调整提供依据。

4. 帮助酒店建立正确的自我认知，促进酒店各项工作的改进与提高

一场市场营销活动，无论其成功或失败，都能从中反映出酒店的优势与短板。成功的 市场营销活动可以帮助酒店把握住自己的优势，从而将其作为核心点开展下一次的营销工 作；失败的市场营销活动可以帮助酒店发现自己的不足，从而采取措施，改进生产，提高 产品质量，提高营销人员的素质，弥补其不足，提高酒店的竞争能力。