酒店市场营销观念是各大酒店企业开展营销活动的指导思想和经营哲学，是企业认识 市场、开拓市场的根本。市场营销观念源于企业的经营实践，并在实践中指导企业的经 营活动。酒店市场营销观念会随着社会经济的发展和市场结构的变革而不断发展演变。 与工业企业的市场营销观念相同，酒店市场营销观念也经历了传统、现代和创新三大发 展阶段。

传统的以生产为导向的市场营销观念包括生产观念、推销观念、产品观念；现代的以 市场为导向的市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念；市场营销新观念包括 大市场营销观念、关系营销观念、服务营销观念。本节将具体阐述各阶段不同的市场营销 观念(见图1 - 3)。

一、生产导向的市场营销观念

( 一 ) 生 产 观 念

生产观念是最古老的指导企业经营的思想观念之一 ，该观念盛行于19世纪末20世纪初， 当时的生产力发展水平较低，产品供不应求，是典型的卖方市场，因此该观念立足于企业生产的角度。这一时期，酒店产品与服务供不应求，消费者关注的问题是能否买得到和买得起， 对其他的设施或服务没有过多关注。以生产观念为指导的酒店以产品生产为中心，认为“酒 店提供什么,消费者就购买什么”,重生产轻营销，不关注消费者差异化的需求，秉持“以 产定销”的理念，致力于提高客房数，扩大酒店规模以便占据市场。改革开放初期，大批 的外国游客涌入中国，大部分地区的酒店客房供不应求，各大酒店并不缺少客源，生产观 念开始潜移默化地被国内酒店企业采纳。此外，因产品生产成本较高及产品价格与消费者的 购买能力不匹配，部分酒店企业为了降低成本、提高销售，开始运用生产观念来指导管理。

(二)推销观念

推销观念是以产品的销售和推销为中心的指导思想，该观念盛行于20世纪20年代末 到50年代初。这一时期，社会生产力进一步发展，科学管理理念和大规模生产技术得到 大力推广，酒店的供应量大幅上升，出现了供大于求的局面，市场竞争更加激烈，市场状 态开始从卖方市场向买方市场过渡。以推销观念为指导的企业认为，消费者不会因自身的 需求和意愿来主动选择和购买自己生产的产品，只有采取比竞争对手更有效、更有力的推 销策略，才能刺激消费者购买自己生产的产品。因此，部分酒店企业开始大力发展销售部 门，并采用各种推销技术与广告策略，来刺激消费、扩大销售利润。

推销观念是市场营销经营理念的一大进步，在推销观念的影响下，酒店形成了“我卖 什么,消费者就买什么”的口号，但这在实质上还是一种“以产定销”的营销观念，酒店 根据自身情况来进行生产及推销，只顾推销既定的产品，不顾消费者是否对产品满意，不 顾产品是否符合消费者需求，不做市场调研。推销观念虽然可能会给酒店带来短期利益， 但有损于酒店形象，难以获得长远利益，不利于酒店的长期发展。

(三)产品观念

产品观念是生产观念的发展延续，该观念盛行于20世纪50年代，此时人们的生活水 平已经有了较大的提高，消费者也对产品产生了新的需求，但市场状态仍处于卖方市场。 随着社会生产水平的不断提高，产品生产处于饱和状态，消费者有了更多的选择和更高的 产品需求，各企业之间出现了竞争。以产品观念为指导的企业认为，消费者喜欢质量高、 性能好、功能多的产品，只要自己的产品足够好，消费者就会主动购买。企业致力于不断 改进产品、提高产品质量、增加产品功能，“酒香不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”等 俗语是典型的产品观念。

在产品观念的影响下，企业过分关注产品和服务的质量，而忽略了消 费者的需求和市场变化，导致其产品得不到市场的认可。著名市场营销学家西奥多 ·莱维特 (Theodore Levitt) 提出的“营销短视症”生动描述了此类企业的问题： 一是经营方向狭窄，无法应对市场变化；二是经营目光短浅，不利于企业的长期经营。

二 、市场导向的市场营销观念

(一)市场营销观念

市场营销观念产生于20世纪50年代中期。这一时期，社会生产力迅速发展，市场竞 争加剧，消费者需求日益多元化、个性化，消费市场完全成为供大于求、消费者占主导地 位的买方市场。面对消费者不断变化、不断提高的需求及竞争异常激烈的市场状况，酒店 引入市场营销观念，开始以市场为中心、以消费者需求为导向组织各项经营活动，市场营 销部门成为酒店的中心部门。市场营销观念认为，销售只是社会生产周期的起点，要达到 酒店的经营目标，关键是要正确地确定目标市场的需求和欲望，酒店只有不断满足消费者 的需求，才能获得利润，进而才能在市场上长久发展。各大酒店的“消费者需要什么,酒 店就生产什么、卖什么”“消费者是上帝”“宾客至上”等口号都是受到了市场营销观念 的影响 。

20世纪70年代末到80年代初，市场营销观念被引入中国。在生产市场上，我国酒店业 飞速发展，酒店产品的供应非常丰富，产品不断更新换代，诸多世界知名酒店品牌也纷纷 在中国落地。同时，在消费者市场上，消费者的购买能力大幅提高，对酒店产品的需求也持 续增多，众多酒店产品丰富了消费者的选择，消费者在市场中占据主导地位。传统的“以产定 销”的营销理念不再适应酒店的发展，各大酒店纷纷转变经营理念，在市场营销观念的指导 下，综合运用多种营销手段，去了解消费者的需求，调整各种经营策略，改进产品和服务。

市场营销观念的出现，推动了酒店经营观念的根本性变革，实现了消费者满意与酒店 长期盈利的整合。市场营销观念是一种新型市场营销理念，与传统的推销观念有很大的差 别(见表1-1)。

(二)社会市场营销观念

社会市场营销观念也称为社会营销观念，该观念产生于20世纪70年代。这一时期，工业革命、城市化及社会经济的迅速发展，给世界各国带来一系列社会问题，如人口激 增、环境污染加剧、资源开发过度、高度通货膨胀等。人们逐渐认识到保护环境与节约资 源的重要性，认识到以往的“市场营销观念”只重视满足消费者需求来获得短期效益，而 忽视了长远的社会公众利益。以破坏原生环境为代价进行的景区开发和酒店餐饮行业大量 使用一次性用品等行为虽满足了消费者的某些需求，但也对社会造成了环境污染、能源浪 费等损害。

社会营销观念是在市场营销观念基础 上对其进行的修正和发展，该观念认为， 企业在进行市场营销及组织各项经营活动 时必须承担社会责任，不仅要满足消费者 的需求，还要重视社会利益的实现，使 消费者需求、消费者短期利益、消费者长 期利益与社会利益达到最佳搭配，从而实 现企业、市场、社会三方利益的协调统一 (见图1-4)。

三、市场营销新观念

20世纪80年代以后，随着社会经济的发展和市场环境的不断变化，酒店市场又催 生了许多市场营销新观念，有代表性的是大市场营销观念、关系营销观念和服务营销 观念。

( 一)大市场营销观念

大市场营销观念产生于20世纪80年代初期，是市场营销观念的新突破。世界经济迈 向区域化、全球化，企业开始开拓国外市场，国际市场竞争日益加剧。面对新的经济形 势，菲利普 · 科特勒提出了新的市场营销战略思想——大市场营销观念。该观念认为，企 业若想成功打入特定市场(贸易壁垒很高的保护型的市场),并在那里开展业务经营，就 必须在策略上综合地、协调地使用各种经济、政治、心理及公共关系等手段，冲破各种贸 易壁垒和公众舆论方面的障碍，以博得国际或地方各方面的合作与支持，从而达到预期目 的。第二次世界大战结束后，国际政治、经济局势趋于稳定，许多酒店集团开始向国外市 场扩展，大市场营销观念的应用为这些酒店开创了十分有利的经营局面，促进了酒店业的 健康发展。

大市场营销观念与一般市场营销观念有着不同的特点。 一是营销目的上的区别， 一般市场营销观念是在已有市场中，企业通过各种营销手段，帮助消费者了解自家产品，使消 费者面对众多供应商时作出有利于企业自身的选择；大市场营销观念认为，企业应该积极 主动地打开市场，引导市场和消费，创造消费者需求。二是大市场营销观念在原有的市场 营销4P组合(产品、价格、渠道、推广)的基础上，又加入了政治权力和公共关系两种 重要手段，进一步扩展了营销理论。

(二)关系营销观念

1985年，巴巴拉 ·本德 ·杰克逊 (Barbara  B.Jackson) 提出了关系营销的观念，他认 为营销活动是企业与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和其他公众发生交互作 用的过程，需要通过诚实的交换和服务与这些直接或间接利益相关者建立长期稳定、互利 互惠的友好关系，从而实现有效的客户挽留。

关系营销吸收了以往各种营销方式的长处，第一次强调了客户关系在企业经营和营销 中的重要性，留住消费者及与客户保持长期关系是关系营销的核心思想。关系营销观念的 理论基础是4C理论。

(三)服务营销观念

服务营销观念在20世纪80年代后期形成了较为完善的体系，并被广泛使用。服务营 销观念主要研究服务业的市场营销规律，研究内容包括服务特性、服务质量、消费者维系 及服务价值链等问题。服务营销观念区别于一般营销观念的关键点是重视人对服务性产品 的特殊作用及服务的过程性。服务营销观念影响下的市场营销组合内容在传统营销组合 4P 的基础上增加了人员 (people)、 有形展示 (physical  evidence)、过程 (process)  3个方面。