在世界经济一体化和商业竞争国际化的背景下，如何通过新兴技术或新型管理理念 在全世界范围内争取最大的客户市场，成为企业持续发展的生命之源。越来越多的企业意 识到，当前市场竞争的核心不仅仅是产品和服务，还有如何占有和保持最大可能的客户 市场。由此，企业和学界都掀起了客户关系管理的研究热潮。客户关系管理 ( customer relationship  management, 简称CRM)   的理论基础，源于西方的市场营销理论，主要产生并发展于美国。市场营销作为独立学科存在已近百年，深刻地影响了企业的经营观 念。客户关系管理就衍生于市场营销理论且深化于企业的经营实践中，并伴随着市场经济 的不断变化而逐步发展和完善。

客户关系很早就出现并活跃于商品经济活动领域中，后来被人关注和熟知，人们总是 通过有意或无意的活动，表现出客户关系在商务活动中的重要作用。在2001年Teradata(天睿公司)年度大会中，客户关系管理专家罗纳德 · 史威福特 ( Ronald Swift)  就谈 到 ，“CRM 在中国已经有5000年的历史了”。据文献记载，我国早在唐代以前，就有 “客户”这种专有名词，但那时的“客户”仅停留在字面意思，与“主户”的名称相对。 后来随着西方管理观念的传入，“客户”一词的外延扩大了，有了顾客、购买者的意思。 千年以来，我国的商业活动蓬勃兴盛，商贩们为了销售更多的产品，便熟记经常来购买 产品的客户的偏好，并据此来提供产品和满足客户需求，可谓深谙客户关系管理之道。因 此，客户关系管理在我国的实践历史十分悠久。

客户关系管理最早是在数据库营销、关系营销、针对性营销等的基础上发展而来的。 在数据库营销阶段，企业通过建立客户数据库，收集客户与企业交易联系的全面信息，以 期获取更大的收益。这就出现了最早的CRM 。 科技催生了行业进步，并为商业活动人员收集、处理信息以及整合资源和优化管理赋予了新的活力。从业人员可以通过新技术更省时省力地精准记录客户的有关信息，并更快地进行分析处理，挖掘隐性信息，最终更有效 地服务越来越多的客户。20世纪90年代以后，企业意识到可以通过有计划的商业活动来引 导客户行为，加强与客户的联系，从而有效地管理客户与企业的关系。

除了数据收集技术的发展催生客户关系管理实践的发展外，产品的同质化和互联网技 术的发展也加速了企业对客户关系管理观念重要性的认识。各种生产技术的改进和应用带 来了大规模生产，也催生了产品同质化。企业想仅仅通过生产不同的产品来塑造企业的核 心竞争力，已越来越不切实际，并且会在市场竞争中越来越处于被动位置。互联网的出现 与发展，为产品提供了在全球市场上流通的机会。面对产品过剩、同质化、多样化的全球 产品市场，消费者有了更多的选择余地，由此催生了买方市场，迫使企业的认识从产品价 值转到客户价值，由关注产品质量、数量和差异化转到如何满足客户需求本身。这是企业 市场营销与管理理念对于客户关系管理理论发展产生的重要影响。

消费者本身也推动了客户关系管理理论与实践的发展。随着我国社会物质和精神财富 的不断丰富，消费者的消费观和价值观也随之发生了巨大变化。在物质匮乏阶段，消费者 只购买刚需物品，这就构成了理性消费阶段。随着物质财富的不断积累和消费观念的不断 转变，消费变为一种满足自身的生理需求和个人情感的生理与心理双重消费，从而构成了 感性心理消费阶段。消费者的心理价值取向判断标准从好与差的理性评价，转变为喜欢与 不喜欢、信任与不信任的多元感性评价。

综上所述，客户关系管理的产生和发展与全球科学技术的进步、市场营销观念的发 展、企业战略重心的转移、消费者价值选择的变迁密不可分。

关于客户关系管理产生的原因，可以归纳为3个方面：管理理念的更新、需求的拉动 和技术的推动，如图1-1所示。

一、管理理念的更新

市场的供求关系一般表现为供不应求、供 过于求、供求平衡、个性化需求，由此形成了卖 方市场、买方市场、市场平衡、个性化需求市 场。当今的市场，大多数企业把竞争焦点放在买 方市场和个性化市场上，企业的重心也从大规模 生产转移到销售、营销以及满足客户个性化需要 上来。获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，企业的竞争优势从内容上来看包括规模竞争优势、绝对低成本竞争优势、差别 化竞争优势等。随着产品的同质化，买方更加重视个人的获得感。资源能力学派认为， 当今企业的竞争优势和核心竞争力，再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品 等物质资源，而是管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源。物质资源的获得很 容易，你可以买到，你的竞争对手同样也能购得。而无形资源是不易流动、不易被复制 的，它们在市场竞争中起着非常关键的作用。这些属于企业自身的无形资源，其他企业 不容易从市场中得到，具有相对的垄断性，由此产生垄断优势。客户资源就属于一种重 要的无形资源，它对企业竞争及垄断优势的形成具有重要意义。客户资源对于企业来 说，除了市场价值，即客户购买企业的产品、服务而使企业的价值得以实现外，还主要 体现在以下几个方面。

(一)规模优势

企业若能形成成本优势，就能获得收入优势，两者在一定程度上呈正相关。企业可 将客户按照交易频率、交往时间长短等因素划分为新客户与老客户，并为两者提供不同服 务。而这两者的服务费用成本明显不同，新客户需要企业投入的服务费用远比老客户要低 得多，所以要节约成本，形成成本优势，企业就要增加老客户重复交易的比例，将总成本 控制在较低的范围内。除了成本领先优势，规模优势对增加企业收益也有积极作用。如果 小型企业已经拥有数量较多的忠诚国际客户，且忠诚国际客户在小型企业的国际客户服务 市场中一直占据较大的市场份额，那么可能就会为小型企业迅速形成与其他大型企业的竞 争壁垒，形成新的规模竞争优势。这种规模优势会为企业带来较大收益。

(二)品牌优势

从战略的角度来讲，客户与企业产品商标的价值密切相关。 一个商标的价值更高，对 于企业本身或者起决定性作用的客户来说，会因彼此的相互联系而产生更高的经济利益， 商标不能脱离客户而孤立地存在。产品商标会因得到客户的广泛认可而变得具有更高的经 济价值。如果企业没有商标客户或没有客户广泛认可而产生利益联系的产品商标，企业就不能真正地直接在商标上生产出更高的价值。

(三)信息价值

对整个企业来讲，信息时代最重要的一类商业信息就是企业的客户信息。客户信 息如果具有实用价值，会直接影响整个企业的生产经营管理行为。对客户的有关信息进 行收集、分析等综合处理，可以在一定程度上准确把握企业客户的产品消费行为发展趋 势。企业在经营实践中能利用客户信息创造更高的市场价值。例如，沃尔玛超市的网络 会员部利用网络信息管理系统，收集特定客户的长期网络购买行为及消费习惯与偏好等 信息，并对其进行数据整合分析，以制定面向特定会员客户的各种营销策略，提供各种有针对性的营销服务。又如，亚马逊通过网络使客户成为注册会员甚至特定会员，并通 过网络大数据收集分析特定会员在亚马逊网站的消费习惯和购物偏好等信息，据此分析 整合特定会员成为公司忠诚客户的消费特点，并提供不同于普通会员的客户服务。

(四)网格化价值

客户的网格化价值是指一位商业客户使用了某企业的产品、服务，该商业客户的客户 为了便于与他进行商业行为，也可能使用同一企业的产品、服务。同理，该商业客户的客 户的客户也可能使用这一企业的产品、服务，因此形成了一种网格化的消费行为。所以， 企业要注重与商业客户的合作，从而形成较大的网格化价值。

二、需求的拉动

随着市场经济环境的变化，客户的需求也会发生变化。另外，随着经济的发展、技术 的革新、产品的迭代更新、物质财富的积累、客户的生活方式以及思维方式的变化，消费 者的消费理念也由理性消费逐渐转变为感性消费和情感消费。市场对客户关系管理的需求 主要体现在两方面：一方面是客户的重要性，另一方面是客户关系管理的重要性。

(一)客户的重要性

客户的重要性体现在客户对企业的价值上，它不仅是指客户的购买行为能为企业带来 收益，而且企业应该目光长远，关注客户可能为企业创造的所有价值的总和。具体表现在如下几个方面。

1. 利润源泉

客户既可以给企业带来利润，使企业兴旺，也可以使企业破产倒闭。只有客户购买 了企业的产品或者服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉，是企 业的“摇钱树”“财神”,管理好客户就等于管好了“钱袋子”。企业利润的直接来源并 不是品牌，品牌只是吸引客户的有效管理工具，再强势的国际品牌如果本身没有受到客户 的追捧，同样也是站不住脚的。这句话可以用来解释为什么有些国际知名品牌在异地合作 发展时总会遭遇很多挫折，不是品牌本身出了问题，而是这些品牌没有被异地的客户完全 接受。美国通用电气产业变革的前技术带头人杰克 ·韦尔奇 (Jack  Welch) 很早就已经意 识到服务客户的重要性，但绝非仅限于客户能为企业带来收益。他认为，公司本身无法完 全为客户提供职业健康保障，而是只有让客户接受才行。企业管理学实践大师彼得 ·德鲁 克 ( Peter   Drucker)  认为，企业经营的首要任务就是“创造客户”。沃尔玛的创始人山 姆 ·沃尔顿 ( Sam  Walton) 将客户本身视为企业老板，他认为实际上只有一个真正的企业 老板，那就是他的客户。

2. 聚客效应

人们对于从众心理并不陌生。消费者从众消费，从市场的角度来看意味着人气。自古以 来，人气一直就是商家兴旺的重要保证。一般来说，人们的从众需求心理都很强，喜欢赶时 髦，喜欢追捧“热门”进行消费。如果一家企业能拥有庞大的、具有一定忠诚度的客户群， 并且客户群能发挥积极的互动和舆论作用，就能构成一个很好的企业广告，成为一种很好的 宣传手段。在“从众心理”的驱使下，老客户肯定能吸引更多的新客户前来消费。

3. 信息价值

客户的信息价值主要体现在企业指引客户为企业提出正面的评价信息，以及用于指 导企业更有效、更有的放矢地开展日常经营管理活动所需的各类信息。各类评价信息主要 包括：企业客户服务需求评价信息、竞争对手评价信息、客户服务满意度和程度评价信息 等。因为企业是为广大客户服务的，检验客户服务质量的唯一标准就是客户的评价。所 以，形象地说，客户评价是企业的“仪容镜”。客户的各种意见、建议为企业正确制定经 营策略指明了方向，为企业正确制定市场营销策略提供了真实、准确的第一手资料。

4. 口碑价值

客户的口碑也极有价值。研究结果表明，在直接影响企业客户最终购买决策的3个因 素中，口碑是非常重要的因素。在客户购买决策的参考因素中，熟人的口碑传播影响较 大，远胜过商家的营销广告和公共宣传手段对客户购买行为施加的影响。因此，客户主动 推荐和口碑传播会直接或间接影响产品的评价，而产品的评价会影响品牌的形象，进而 影响企业的知名度和美誉度。客户的口碑不仅可以给企业带来积极的评价，使企业获取收 益，还可以降低企业的营销费用。

5. 战胜竞品

在市场供求关系中，处于产品与服务供过于求的背景下，买方市场逐渐形成，客 户有了越来越多的选择，尽管企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞 争等，但实质上都在争夺有限的客户资源。有形物质资源很容易被竞争对手模仿或者购 买，然而企业的无形资源，如客户资源，是很难被竞争对手模仿或者购买的。客户忠诚 一旦形成，就会成为客户资源。因此，判断企业的核心竞争力和生命力有多强，不仅要 看技术、资金等有形资源，还要看管理等于无形资源，更要看企业拥有的忠诚客户的规 模，特别是忠诚客户中的优质客户和大客户。如果企业拥有的客户越多，就越可能获 得规模效应，降低企业成本，为客户提供更优质的产品或服务，从而取得竞争优势。同 时，如果企业拥有的客户众多，所占的市场份额较大，就会形成竞争壁垒，使企业在激 烈的竞争中处于优势地位。

(二)客户关系管理的重要性

1. 降低企业的客户管理成本客户关系管理使企业与老客户保持良好、稳定的关系，这就为企 业节省了一笔向老客户进行宣传、促销等活动的费用，并且老客户的 再次营销成本原本也较低。此外，好的客户关系会促使老客户主动为 企业进行有利的宣传，通过老客户的口碑效应，企业能更有效地吸引新客户加盟，同时减少企业为吸引新客户而需支出的费用，降低开发新客户的成本。例如，可 口可乐有着数以亿计的忠诚客户，则用于维系老客户和开发新客户的成本就非常低。

2. 降低企业对客户交易成本交易成本是指达成一笔交易所花费的成本。客户关系管理使企业和客户之间较易形成 稳定的伙伴关系和信用关系，两者的交易由过去比较烦琐的谈判式的交易发展成为例行式 的简化了程序的交易，从而大大降低了交易的成本。这些交易成本具体包括搜寻成本、传 播成本、广告成本、谈判成本和履约成本等。

3. 促进增量购买和交叉购买

客户关系管理可以增加客户对企业的信任度，使其在购买企业的产品和服务后愿意投 入更多的钱继续购买该企业的产品和服务，由此增量购买(客户增加购买产品的金额)的 可能性就增大。反之，顾客若是不满意或不认可企业的产品，客户可能缩减其购买量。例 如，一位客户在银行办理了活期存款账户，虽然对于银行来讲，活期存款账户通常利润不 高，但银行仍然为他提供了良好的服务。于是，这位客户又申请了一个定期存款账户，不 久后还申请了汽车消费贷款，最后申请了购房贷款。由此可知，这位客户实现了“增量购 买”,为银行带来了利润，原因就在于银行与这位客户建立了良好的关系。

客户关系管理还可以使客户增加交叉购买行为，即客户在购买了该企业生产的产品 后，如果觉得满意，并与企业形成了良好的关系，就会愿意购买该企业其他类型的产品和 服务，因而拓展与该企业的交易业务范围的可能性就越大。比如，已购买某品牌手机的客 户，如果与该企业形成了良好的交易关系，当其需要购买电视等电器时，就比较容易接受 该品牌的有关产品。

4. 给企业带来可持续的利润

市场经济具有天然约束力，只要存在供需双方的交易行为，企业就要从客户身上发 掘价值、获取利益，这是生产、经营、交易的根本。在传统的管理理念中，企业资产的范 围包括厂房、设备、资金、股票、债券等，随着企业对管理的深刻认识，后来把技术、人 才等也视为企业的资产。这是一种由企业生产经营本身出发的资产理念。如今的营销观念 已由“生产”转移到“产品”,又从“产品”转移到“客户”,企业逐渐认识到，资产中

还包括客户。作为一种无形资源，客户能为企业带来实实在在的有形利润。例如，美国柯 达公司为打开南美市场，曾斥资500万美元与以色列的某鸡蛋公司签订协议，要求在其出 口南美的鸡蛋上印上“柯达”商标。柯达看中的是以色列该鸡蛋公司庞大的、忠诚的客户 群，而以色列该鸡蛋公司由于善于将“客户关系”作为一项资产来经营，因此500万美元 尽收腰包。由此可见，客户关系管理使企业拥有相对稳定的客户群体和客户关系，因而能 有稳定的销售对象，获取可持续性的利润。此外，好的客户关系会使客户因为对企业及其 品牌和产品拥有好感，所以降低了对产品价格或服务价格的敏感度，从而可进行感性消费 和情感消费。

总而言之，企业的命运是建立在与客户保持长远利益关系基础之上的。企业要想在激 烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养、 建立、巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源进行有 效的经营和管理。客户关系管理的意义十分重大。

三、技术的推动

市场经济的变革与科技的进步息息相关，科技能有效变革营销手段和营销理念。在 20世纪80年代末90年代初客户关系管理观念刚兴起时，由于缺乏高效的手段，所以维系 管理、培养客户关系的操作难度较大，实施客户关系管理的成本也较高。这导致客户关系 管理仅停留在理论上，在企业经营管理实践中并不多见。近年来，随着计算机、通信、网 络应用、大数据、云应用等技术的飞速发展，客户关系管理理论应用于管理实践的程度逐 渐加深。高新技术的发展使信息在以下几个方面的应用成为可能。

(1)企业利用各种途径全方位地接触客户，客户与企业进行紧密交往与交易，如通 过电话、传真、网络等方式与企业开展业务等活动。

(2)任何与客户打交道的员工都能全面地了解客户关系，根据客户需求进行交易， 了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。

(3)企业能对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位透视。

(4)企业能对各种销售活动进行追踪。

(5)系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

(6)企业拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

(7)企业能从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产 品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

上述所有功能都是围绕客户关系管理的实践展开的，能把对客户的尊重落到了实处。 办公自动化程度、员工的计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。

客户关系管理的发展趋势也与科技的进步息息相关。未来客户关系管理的发展趋势主 要表现在以下几方面：一是基于云客户关系管理的服务。云应用程序使企业更易收集到来 自外部的客户信息，并将其转化为“情报”。二是基于友好界面。未来的客户关系管理软 件将拥有量身定制的、个性化的友好界面，提升企业客户关系管理系统的可访问性和易用 性。三是基于数据集中化。科技推动下的客户关系管理系统升级会在构建合作关系上发挥 更大的作用。升级的客户关系管理系统会使客户信息集中化，企业能为客户提供更加优质 的产品和服务，或更具针对性的客户关系方案。