一、会展客户的类型

对客户关系进行管理的重要一步就是明确谁是客户，但是对于不同行业来说，企业客 户的构成可能完全不同。就会展行业而言，客户关系管理的主要对象有以下几类。

(一)组展单位

组展单位，顾名思义，就是组织展会的机构或部门，包含展会的主办单位和承办单 位。主办单位是发起展会的机构或部门，承办单位是具体承接组织展会的机构或部门。两 者都可以是政府及有关部门、行业协会、会展企业。

但就目前会展行业的常态来看，政府主要承担调控经济制度、监管企业运营以及为 行业制定公平有效的运行原则的职能，很少作为承办单位出现，几乎不承担具体的组展职 能。虽然政府不直接参与组展环节，但一切会展活动都需要政府职能部门的审批，会展活 动依然不能脱离政府干预。此外，政府及有关部门会以主办单位的角色出现，尤其是一些 政府主导的以社会影响为主的会展活动，其主要经济来源是政府拨款，政府及有关部门在 许多会展经济活动中是名副其实的甲方。而承担具体组展职能的单位以会展企业为主，有 时行业协会也会参与其中。

(二)参展商

参展商是会展活动的重要客户，是举办会展活动的直接动力源泉。参展商支付的展 位、赞助、广告等费用是会展活动的直接经济收入。会展活动的本质就是通过整合各种资 源，打造一个供参展商与专业观众进行交流、交易的平台。因此，参展商的参展需求是否得到满足关乎会展活动举办的成败。

(三)观众

会展活动是人流、物流、信息流的汇集，其中的人流主要指的是观众。观众可以分 为专业观众和普通观众两大类：专业观众主要是行业内的企业代表或从业者，通常是带着 “订单”或者“洽谈业务”的目的来的，他们是参展商最期待的合作伙伴和潜在客户；普通 观众大多为终端消费者，其观展只是出于兴趣或个人需求，甚至只是闲逛，看看热闹而已。

因展会类型不同，其组展单位、参展商、观众的组成也不尽相同。各类展会的客户构 成如图1-2所示。

二、会展客户关系管理的概念

会展客户关系管理是以“客户为中心”作为核心，建立在会展营销理论和信息技术基础上的 管理手段和方法。它将管理的范围从会展企业内部延伸至外部，为企业管理拓展了新的内容。

会展客户关系管理就是为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交 流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。

(一)会展客户关系管理是把客户当作资产去管理

关于资产，传统意义上是指资本和财产，包括所有现金、债券、股份、股票、土地、 房产、技术等，具有有价值、可量化、能变现等特点。但这一定义的范畴较封闭，单凭传 统资产的内涵无法帮助一家企业实现产品的全部价值，因为少了最重要的一个环节——客户购买。没有客户购买，产品就会毫无意义与价值。因此，这个环节的行为主体——客 户，也应该成为企业最重要的资产之一。尤其是服务型企业，在没有实体产品输出的情况 下，客户关系管理显得尤其重要。

(二)会展客户关系管理整合了更广泛的内容去营销

从管理的角度讲，会展行业本身带有明显的中介性质，会展企业的主营业务不是生产 和销售实物产品，而是提供中介服务。会展企业左手“牵”着想要扩大知名度或扩张业务 范围的参展商，右手“牵”着想要寻求商机合作的专业观众。除此之外，会展企业还要与 为会展活动保驾护航的各类配套服务商，如展位搭建商、物流代理商、旅游服务商、安保 服务商、餐饮服务商、保洁服务商等建立良好的关系，因为会展活动的任何一个细节、提 供服务的任何一个人都将代表着会展活动的服务水平，关系着会展活动的成败。会展客户 关系管理需要整合以上提到的方方面面并进行统一的调配管理。

从营销的角度讲，会展客户关系管理冲破了传统的4P模式，营销管理的首要目标从过 去单一的满足客户需求转变为全方位维护客户关系。这里的全方位包含了与客户有关的所 有环节，需要会展企业整合所有人力、财力、物力资源进行全面支持。

除了对服务范围和服务资源的整合以外，完成会展客户关系管理还需要各类先进技术 的支持。因为会展活动流程复杂、涉及的方面众多、信息数量庞大，所以信息化管理是会 展活动最看重的问题之一。会展客户关系管理从时间顺序上可分为展前业务、展中现场服 务、展后跟踪服务全过程。展前的招展招商需要依赖参展商数据库、观众数据库或行业协 会数据库；展中的现场服务，如观展观众信息登记、检票需要利用较新的PDA 、OCR 等数 据识别技术，采集到的信息的质量将影响数据库的可用性；而展后的跟踪服务要依赖数据 库的信息数量、质量，以及客户关系管理系统对数据分析的能力。因此，会展客户关系管 理还需要整合新兴的、合适的信息技术，以实现管理目标。

三、会展客户关系管理的功能

客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程，其主要功 能表现在使企业获得强大的竞争优势，实现信息的充分共享，优化业务流程等。针对会展 客户关系管理，其功能主要包括以下五个方面。

(一)降低客户获取成本

会展企业通过实施一系列的会展客户关系管理策略，可以大大提高会展客户的保持 率，使获取新客户的压力变小。“开发一个新客户的成本支出要比维护一个老客户的成 本支出高出5倍”,通过会展客户关系管理，可以大大降低会展企业用于开发新客户的总 预算。

通过对会展客户数据的信息化管理，会展企业对客户的了解更加深入，可以制定更有

针对性的开发策略，还能规避不良客户，避免了不必要的客户开发支出，既提高了效率也 降低了成本。

(二)减少销售成本

会展企业进行客户关系管理是借由企业与客户的频繁沟通来完成的，多频次的沟通使 企业能更加了解客户需求，客户也能更加了解企业理念，在相互理解和支持的基础上，客 户对企业的满意度、信任感会以不同程度的客户忠诚表现出来。这就意味着参展商做出再 次参展决定时会更加快速且坚定，甚至在面对其他同类展会活动时可以果断拒绝。

通过会展客户关系管理的实施，会展企业可以有一批稳定的、能重复参展的客户，能 占有较稳定的市场份额，从而大大降低销售成本。同时，借助会展客户关系管理系统进行 沟通、销售，会展企业能节约人力成本并提高效率，这在一定程度上也降低了销售成本。

(三)加强客户服务

会展客户关系管理系统最重要的功能之一就是提供强大的客户服务与支持。

对于会展行业而言，优秀的客户维护和盈利能力取决于提供优质的服务。会展客户 管理系统能提供的客户服务范围大小、速度快慢、质量高低，对会展企业至关重要。客户 关系管理系统一般具备客户定制、客户服务、订单跟踪、现场服务、问题数据库和解决方 案、维修和调度安排、服务和合同承诺、服务订单管理等内容。优秀的会展客户关系管理 系统通过后台工作人员的操作，还能提供高效、准确、个性化的定制服务。

(四)创造客户价值

会展客户关系管理可以创造更多客户价值。借助客户关系管理系统可以生成客户关系 盈利能力模型和客户识别方案，该模型可以对客户的盈利能力进行有效的评估。另外，会 展客户关系管理可以通过关系策略，在巩固盈利客户关系的同时，改善与非盈利客户的客 户关系，培养非盈利客户的购买习惯，创造客户价值。任何客户都存在潜在的盈利价值， 通过会展客户关系管理的实施，企业针对客户的不同问题，采取有针对性的维护策略，从 而提高客户价值。

(五)增强企业竞争力

通过客户关系管理系统，客户的需求可以被及时发现，并给予准确、高效的处理。 企业的所有相关员工，包括前端服务人员、销售人员、管理人员、后端研发人员，都可以 共享这些信息。这对于帮助整个企业掌握客户信息、了解客户需求起到了重要作用。基于 此，企业可以制定更多有利于客户满意与忠诚的策略，提高客户的满意度和忠诚度。同 时，满意与忠诚的客户又非常乐于成为企业口碑的传播者，为企业带来更多的新客户，循 环往复，大大提高了企业抵御风险的能力，增强了企业在市场上的竞争力。